大學生消費行為分析論文

Ⅰ 求助論文

當代大學生消費行為消費心理當今模褲的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。一、導言大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助於認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的滾碼槐問題有大學生平時消費資金的、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份，有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網路上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。二、當代大學生消費行為特點理性消費
1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只佔到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性並不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由於消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求「花得值」，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。追求潮流和品牌
當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落後於潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌佔了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所佔比例來看，「流行」緊隨價格、質量之後，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是「喜歡購買具有獨特風格的產品」，其次就是「單純追求流行時髦與新奇的東西」。至於名牌產品，當問到「如果經濟許可，會否購買名牌產品」時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。導向性較強
大大友學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知慾，喜歡追求新潮，並敢於創新，消費的趨附性強，娛樂消費佔全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低於60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們藉助流行時尚代言人周傑倫為「M-ZONE」加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追「新」族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對於信貸消費這種區別於傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。三、大學生消費狀況存在的問題所處消費層次與消費水平的矛盾
大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對於大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要，有83.45%於父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟仍然是依賴於父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定於其家庭經濟狀況。至於家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用於其它。從這一點看來，經濟對於消費水平所起的決定性作用，是更甚於大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出於自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實並不同於公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高於城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。消費結構存在不合理因素，兩極分化分明
大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出平均比率是31.9%，這可視為他們的「恩格爾系數」，這一水平已經低於我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足於基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的「消費地圖」：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅遊、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對於能體現社會年輕人時尚、前衛等特徵的高消費，如通信、旅遊等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所佔比重要小得多。消費心理易受外界影響走進消費誤區
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了後現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關於大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，「阿迪達斯」、「蘋果」、「卡爾登」、「耐克」之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標准。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。
調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高於當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處於社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由於經濟的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。四、引導大學生健康消費心理和行為的建議根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由於大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特徵，採取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今後老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過於縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應採用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商並列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜迴避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，並形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特徵，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。參考文獻：
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Ⅱ 淺談大學生群體消費論文

大學生是一個重要的消費群體，大學期間的消費決策以及所形成的品牌信念和品牌態度對企業有重要意義。參照群體是影響大學生消費決策的一個重要因素。本文通過對大學生參照群體種類和影響途徑的分析，提出了針對大學生開展營銷活動的建議。

關鍵詞：參照群體 大學生消費行為 影響 營銷建議

參照群體是影響消費者行為的一個重要影響因素，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發生的。大學生消費支出的增加以及大學生數量的增加，使得大學生總消費呈現明顯的增長趨勢。大學期間所形成的品牌信念和品牌態度對畢業後大學生的消費決策有很大影響。但是，目前對大學生消費行為的研究主要側重於消費結構方面，而對產生這種結構的影響因素研究較少。本文認為，大學生不同於其他社會群體的重要特徵：一是群居性，二是大學生來源的廣泛性，三是對新事物的易接受性。這些特徵透過各種參照群體影響著大學生的消費行為。因此，本文通過參照群體對大學生消費行為影響途徑進行分析，由此提出針對大學生營銷的改進建議。

大學生的消費特徵及其參照群體

大學生的消費特徵
發展性消費支出所佔比重較大 發展性消費支出是指由於學生對自身發展的需要而進行的投資性消費支出。目前大學生的發展型消費支出主要包括輔導書、輔導班、考證費用、考研費用以及出國費用等。隨著高校大學生就業形勢的嚴峻以及對自身發展的高要求，這些消費都在迅猛的增長，使得大學生的消費發生了深刻的變化。大學生中也因此出現了「考證熱」、「考研熱」等以發展學習為支出的消費熱潮。
享受性消費支出充分體現出高檔消費和名牌消費的特徵 年輕和對新事物很強的接受能力使其消費明顯的體現出了追趕潮流的特徵，高端產品以及名牌產品成為大學生購買對象。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》表明：很多高端消費品進入了大學生的消費圖譜， 60%的人擁有手機、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出，我國大學生具有明顯的品牌偏好。
大學生中存在的參照群體
大學生的消費之所以變現出這些共同的特徵，除了大學生個體的原因之外，其主要原因是大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變數進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對於大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學生在自己的交際圈中發生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學其專業的發展有相似性，大學生的發展性消費受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個人慾求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學生處於人生發展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現出參照群體影響的特徵。
另外，網路把大學生聚集到一起，網路游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區平台。由於虛擬社區的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區。因此，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對於營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利於企業發現和識別目標顧客，有利於開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞台。企業如果能夠很好的利用這個平台，將得到意想不到的收獲。

參照群體與大學生消費行為的關系

參照群體影響大學生消費行為的機制分析
對於不同屬性的產品以及不同的產品屬性，參照群體具有不同的影響。參照群體對成員的影響有以下一些特點：當產品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力就大；商品的必需程度越低，參照群體的影響就越大；個人對群體越忠誠，它就越會遵守群體規范；消費行為與群體的相關性強，群體的影響就大；個人在購買中的自信程度也會影響參照群體的影響力。
表1針對大學生消費種類和決定群體相關性的情景因素進行了分析。從中可以看出，對於大部分產品及其屬性的消費來說，都符合了參照群體影響的至少一種情景，參照群體對大學生的消費具有廣泛的影響。
參照群體影響大學生消費行為的途徑分析
參照群體激發大學生的需求 在大學生中存在這樣一種現象，即並不是所有購買的東西都是他們所需要的。每個大學生都屬於一定的參照群體，當參照群體的成員擁有該學生沒有的某件東西時，就會對他產生影響。作為群體的一個成員，他認為自己理所當然應當擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購買。

參照群體影響大學生對產品品牌的選擇 對於同質化的產品來說，品牌無疑賦予了產品新的內涵、新的生命力，對大學生也具有更大的吸引力。大學生傾向於選擇與自己的群體身份相適應的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認可。大學生對行動電話運營商的選擇充分體現了參照群體對品牌的影響力。
參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀 經常在一起的人會產生相同的審美觀和價值觀。在校園里，經常可以看到一個寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風格是休閑，而另外一個寢室服裝風格則是運動。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價值的一致，這種一致性體現在他們消費品的趨同上。
參照群體中意見領袖的作用分析
群體中的意見領袖對大學生的消費有重要影響 意見領袖是指完成為他人為其過濾、解釋或提供信息這種工作或角色的人。意見領袖不但可以在人們需要的時候提供建議，而且在人們沒有提出要求時，也會主動地提出建議。人們在做出購買決策的時候，往往深受意見領袖的影響。尤其是當這個意見領袖是某方面的專家、所購買產品的介入程度高而且對於個人而言是非專業購買的時候，意見領袖會代為做出最終決策甚至代為購買。
意見領袖對產品或品牌在群體內的擴散影響大 產品生命周期理論將產品劃為四個階段，包括導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。不同產品生命周期，在群體內的擴散速度和方式也不同。在導入階段，企業通過意見領袖來導入產品。產品導入後，隨著意見領袖的影響，該產品在群體內傳播，進入發展階段，該過程發展比較緩慢。群體內的溝通又促使產品在群體內部迅速自發擴散，最終進入成熟階段，這一階段的速度最快。

Ⅲ 畢業論文《當代大學生消費特徵及引導》

隨著市場經濟體制的建立，特別是隨著我國高等教育體制改革步伐的加快，高等教育由往日的精英教育逐步過渡到大眾教育，使大學生由精英意識轉向平民意識，於是他們對現實進行了理性定位，這表現在參與政治活動的熱情在整體上趨於平穩，他們在政治上做「平常人」，擁有「平常心」，務實性參與，在寬容協調中求發展，以理智、平靜的態度投身於社會改革。但也有部分大學生迷信「有權就有一切」，在政治傾向上具有不健康的心態。
1.2 民族觀念、集體觀念、公德修養
當代大學生在主體上忠於祖國，忠於人民，有獻身於祖國的責任感和堅強意志，希望祖國強大，希望人民生活安定幸福，具有強烈的民族自尊心、自豪感，但也有部分大學生的愛國主義在一定程度上受到現實利益的限制，少數人顯示出媚外心態。
多數大學生集體觀念強，關心集體，熱愛集體，但也有少數人對集體持中性態度甚至對立態度。當代大學生的社會公德行為與社會公德意識不容樂觀，知與行相分離，道德追求不強烈，道德修養不完善。
1.3 自我意識
「成人」意識的形成是當代大學生自我意識增強的突出表現之一。「成人」意識在日益激烈的競爭中逐漸清晰起來，他們開始獨立面對困難，獨立面對快樂，獨立面對社會，在各種矛盾的碰撞中，在與各種復雜問題的交戰中，他們開始走向成熟穩健。
當代大學生逐步擺脫了社會義務本位的主流價值，由傳統的政治化、道德化的價值傾向轉變為以經濟為基礎的功利實用傾向，開始全面重新審視並高度重視自我價值，顯示出強烈的「自我」意識，崇尚價值主體的自我化。個別的當其個人利益與他人、社會利益發生沖突時，他們會強調以個人利益為中心來決定其的價值取向與價值目標。但也應當看到當代大學生自我獨立的執著表明他們有極強的權利意識、自主意識和個性。
1.4 理想追求
當代大學生注重與自己實際利益關系密切的理想目標的實現，尊重和服從國家利益，但他們並不希望以犧牲自己的利益為代價；他們願意為社會，為他人提供幫助和服務，但也要看自己從中有無實惠；他們憧憬未來，勾畫藍圖，但首先要考慮自己置身其中的價值體現。一些大學生「急功近利」，以「個人價值的實現」為借口，輕理想重實惠，缺乏遠大理想。
但也應當看到當代大學生將理想目標進行世俗化理解並不意味著他們不再重視自身價值的實現意義、偉大理想等概念只是變得「隱性」了。
1.5 學習觀、職業觀
市場經濟對人才需求的轉變，特別是就業的壓力，使得許多大學生開始擺脫傳統教育的束縛，開始由單純的知識積累轉向自身能力的培養，努力提高知識技能、提高綜合素質，面向新世紀，把自己塑造成適應社會發展需要的高素質、復合型人才，成為當代大學生的學習目標。於是不少大學生不斷給自己「充電」，樹立起二次教育、終身教育的觀念。但也有部分大學生學習只是為了混一張文憑，不具有真才實學。
隨著市場經濟體制的進一步完善，當代大學生自主選擇職業的意識增強，不同利益關系的出現給當代大學生職業價值觀的追求提供了眾多的選擇方向，追求職業所帶來的實際利益成為求職大學生的首要目標。一項對上海重點學校大學生價值觀的調查發現：73%的大學生概括自己的職業選擇是所謂「新三到」（到國外去，到沿海去，到賺錢最多的地方去）這些調查說明，當代大學生以個人需要為中心，以實用有效為價值目標的自我設計方向和功利主義傾向。

1.6 交際觀、愛情觀、消費觀
當代大學生的交際環境變為虛擬與真實交錯的二維空間。以計算機通訊和信息技術為支持的網路打破了傳統的人際交往的生活方式，使他們走向了跨時空、跨地域的網路溝通時代，這一方面促進了當代大學生交往的便捷性，有利於新型代際關系的形成，但這又使人際交往變得虛擬化，一部分大學生成了「數字化」人；在現實中，當代大學生在交往過程中熱情、誠實、開朗、大方，開創了現代交際新風尚。但部分大學生人際交往注重經濟利益，趨向功利化和世俗化。
當代大學生逐漸放棄了傳統的神聖愛情觀和責任婚姻觀，呈現出「物質化」趨勢，「游戲化」味道。現代社會的快節奏生活和西方所謂「解放愛情」思潮給愛情以強大沖擊，使愛變成了利益權衡。道德責任感的淡化，不求天長地久，但要曾經擁有的「快餐式愛情」觀，把價值觀引向畸形的、虛無的誤區，由此造成所謂的「精神表層化」的現代病，同時愛情也由傳統的「愛情獨占」觀發展到「愛情多元」觀。
當代大學生追求消費時尚，消費行為往往強調個性和象徵性，求新求美求變求異。他們炫耀消費、超前消費、攀比消費和沖動消費，注重身份，講究情調，從而導致享樂主義，拜金主義的蔓延。

Ⅳ 大學生消費結構探析論文3000字

當代大學生消費結構的探析【摘 要】由於連年的持續擴招，大學生消費在社會總消費中的比重已越來越大，其消費水平和消費結構日益受到社會各界的廣泛關注。合理的消費結構將有利於大學生的發展和社會進步，而不合理的消費結構則會給大學生的家庭、心理等各方面帶來負面影響。客觀分析大學生當前的消費結構，探討其合理與不合理之處，進而找到引導大學生健康消費習慣的路徑，具有重要意義。
【關鍵詞】大學生 消費結構 消費水平 消費觀念

一、大學生消費結構現狀

當代大學生的消費結構大體由五個方面構成，按照消費的「重要性」和「必須性」由強到弱分別是「學費和住宿費」、「除住宿費以外的基本生活消費」、「除學費外的學習及素質拓展消費」、「通訊消費」、「休閑娛樂消費和社會交往消消費」。
1.學費和住宿費
學費為大學生消費支出中最為重要的一項，因學校類別、所處的地域、專業性質等的差異也有所不同。一般可分為以下三個檔次：經濟欠發達地區的院校和農林等享受國家優惠政策的院校學費一般在每年2500至3500元，一般院校收費集中在3500至7000元之間，一些二級學院或是藝術類院校以及熱門專業的學費則往往高達每年7000元到15000元。
在住宿費方面，進入2000年以來，受「教育產業化」和「高校後勤社會化」的影響，學校的集體宿捨出現了「高中低檔」之分，人數少、設施好的宿舍收費較高，而傳統的「八人間」等宿舍收費較低。但因國家有指導性規定，宿舍費一般都在每年300元至1200元之間。近年來，大學生校外租房的現象越來越引起社會各界的關注，根據筆者的調研結果，大概有17%的大學生有過在校外租房或找人合租的經歷，而房租一般在每月每人100元到500之間。由於大部分高校有關於禁止學生校外租房的規定，因此有80%校外租房的大學生並沒有在學校辦理退宿手續，校外租房的房租成了一筆不小的額外開支。
2.除住宿費以外的基本生活消費
該項消費主要包括衣、食、用、行四個方面，由於家庭收入差異及大學生消費習慣的不同，這部分消費的差異顯著。調研結果表明，「除住宿費以外的基本生活消費」每年在1000元以下的大學生佔0.99%，且全部為一年級學生；1000元至2000元之間的大學生佔22.8%，2000元至4000元的佔55.9%，4000元至5000元的大學生佔16.6%，5000元以上的佔3.6%。並且，這部分消費中，水平最高的被調查者的消費水平是最低的被調查者的22倍。可見，家庭收入差距及其派生的消費差距在大學生中體現的非常明顯。
3.除學費外的學習及素質拓展消費
主要包括書費、培訓考試費、電腦及上網費三大類。書費包括學校正常教學活動所需的教材及參考書、學生為提高自身能力和素質的課外參考書以及一些課外讀物，如文學作品等。培訓考試費是近年來在大學生消費結構中所佔比重越來越大的一項內容。由於大學生近年來的考研、考證、外語學習等各類課外學習活動越來越多，該項支出呈連年顯著上升的趨勢。大學生在「培訓考試費」一項每年要花費200元至2000元左右。電腦及上網費也隨著網路的普及而逐漸成為「必須開支」，三分之一左右學生配備了個人電腦，而購買電腦、上網的費用也不少。
4.通訊消費
隨著通訊器材的廣泛普及，手機等通訊產品已不再是奢侈品而成為生活及社會交往的必備品。學生的通訊消費還是比較理性的。手機一般選用較為便宜的機型，手機費也低於平均水平；簡訊受到廣大學生的歡迎，簡訊費占手機費的比例高於一般水平。值得注意的是，通訊消費隨著學生年級的提高而逐漸提高。
5.休閑娛樂消費和社會交往消費
休閑娛樂消費和社會交往消費是兩個密不可分的部分，當代大學生社會關系搭建和維系的一個重要途徑就是休閑娛樂；而大學生的休閑娛樂往往是群體性的，由此而來的消費支出隨著大學生年級的提高而不斷上升。這部分消費常見的項目有「請客聚餐消費」、「歌廳檯球廳消費」、「旅遊消費」、「購買禮物消費」等。按照馬斯洛的「需要層次理論」，社會交往等活動屬於人類的第三個需求層次，大學生在這方面適當的消費無可厚非，但過度的娛樂支出加大了學生的經濟負擔，這種經濟負擔部分轉移到了父母和家庭，部分轉化成了「負債」，給學生帶來了一定的精神負擔。二、大學生消費結構分析

總體而言，大學生消費總額呈逐年上升的態勢，這說明了大學生的消費水平隨著經濟社會的發展在不斷提高，這是一種正常的經濟現象，是社會發展進步的結果。盡管從絕對值上來講各項消費均在不斷上升，但各項消費上升的速度不同。在上述的五大類消費中，「學費和住宿費」保持了穩中略有上漲的水平，但在大學生消費總水平中所佔的比重連年下降，說明大學生其他方面的消費越來越高。這其中，部分學生的「休閑娛樂消費和社會交往消費」增長速度過快，這在一定程度上體現了當代大學生消費的不理性，也反映了「消費主義」確實在一部分大學生身上存在。消費主義的實質是一種不適合我國當前國情的消費價值觀，這種價值觀念把消費數量和種類日益增長的物品和服務看作是至高無上的，並將其作為最普遍的文化傾向和最確切的通向個人幸福、社會地位和國家發展的道路，作為較高生活質量的標志，甚至是公民對經濟繁榮的貢獻和對國家或社會的道德責任，從而使高消費成為正當的、道德的和合法的。消費主義導致了部分大學生的「超前消費」甚至是「負債消費」，也導致了在消費時的「攀比心理」、「炫耀心理」，給大學生本人和家庭都帶了了一定的經濟壓力，部分大學生的心理也受到了一定的消極影響。因此，在消費方面，家長、老師、學校和社會的合理引導是必不可少的。

三、合理消費結構的引導

首先要幫助大學生樹立正確的消費理念和健康的消費意識，強調「綠色消費」和「自我發展消費」；反對「過度消費」、「享樂消費」和過份的「時尚消費」。其次要注重消費與市場基本理論的教育。主要為消費觀、消費計劃、消費結構、消費方式、和消費營銷等知識，讓大學生做有經濟頭腦的消費者。最後是要培養大學生的理財理念，培養其正確運用金錢的能力。此外，全社會，特別是相關商家，要努力優化大學生的消費環境，在產品營銷過程中要體現合理利用各種資源，提倡文明消費、反對鋪張浪費，講究消費效率。
參考文獻：
[1]劉鑫.大學生不良消費行為分析及對策研究.哈爾濱工程大學碩士論文.2007.
註：本文為河北大學青年發展研究中心課題《當代大學生消費研究》（課題編號：2006021）研究成果。

Ⅳ 大學生消費論文

中文摘要：大學生的消費行為和心理，直接影響他們的人生觀和價值觀，對他們的學習、生活乃至日後的工作成才都有著重要的影響。為了對大學生消費行為及其心理有比較全面和准確的了解，我們從兩個方面展開研究。一方面，2005年11月，對遼寧大學的文、理院系的各年級的大學生進行問卷調查，共發放問卷360份，收回有效問卷345份，有效率為95.83％。另一方面，通過個別談話及網路資源，對其他學校的大學生進行個別調查和比較。分析大學生消費的現狀並提出了建設性的對策思考，形成大學生以艱苦奮斗為榮，驕奢淫逸為恥的消費觀，創建節約型校園文化。
關鍵字：大學生 消費 行為 心理 思想政治教育

一、大學生的消費現狀
（一）大學生理性消費是主流
通過問卷調查和個別訪談可以概括地說當代的大學生的消費觀念有些理性因素，突破傳統的只求滿足基本生存需要的觀念。
1.在消費結構中發展資料占的比重呈擴大趨勢。他們更多的注重改善自身的學習條件，滿足對於精神文化的需要。根據本次調查顯示被調查的大一的男女同學中有1/2多數每學期在教育學習方面的投資在200元以內，而被調查的大三的男女同學中則約有半數的同學在這方面的投資在400元以上。這說明剛入學的大一的學生已經有了要完善自己的追求，但是在為自己設定目的和計劃的同時，投資比較謹慎；而大三的學生經過了兩年多的大學生活，多數為自己設計了確定的目標（考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等），這些教育投資對他們就業及實現自我價值是必須的。
2.大學生也重視健康消費。調查的數據顯示35.5％的男同學在每月的消費上注重營養消費，女生的比例更大一些佔到42.2％。學校內設置的健身中心很受學生歡迎，通過調查和訪談部分學生，30％的同學選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內的體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂部的。大學生的健康消費也涵蓋了運動器械用品、衣物等內容。
3. 消費呈現多層次化。月消費達到800元以上的佔7.8％，低於350元的佔15.9％，44.3％的學生月消費在350－500元之間，31.9％的學生月消費額控制在500元到800元之間。可見，大學生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕對多數，既反映了我國當前劇烈轉型的社會大背景，也說明了大學生的消費主體是趨向理性的。
從總體上看，大學生的消費觀念正逐步向開放化、前衛化發展，但傳統的理性消費觀念仍是主流。絕大多數學生在消費時考慮最多的因素是商品或服務的質量、價錢，追求物美價廉。因為87.5％的大多數學生的經濟來源主要是父母供給，雖然8.9％的學生自己兼職，但掙的錢不多。由於消
（二）當代大學生消費狀況存在著若干問題：
1. 過分追求時尚和名牌，存在攀比心理。通過個別調查和訪談，我們得知：為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學情願節衣縮食，不惜犧牲其他必要開支；有些同學為了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向別人借錢以滿足慾望。反映出一些學生不懂得量入而出，受虛榮心的驅使極易形成無休止的攀比心理。
2. 人際交往消費過度，主要體現為通訊支出和戀愛支出。通訊開支大，擁有手機的同學占被調查總人數的三分之二強，月消費高於80元的佔40.3%，將近被調查人數的一半。說明學生手機消費不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴重。16.2％談戀愛的大學生每月大約多支出100-200元左右，他們大多承認追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。
3. 經濟獨立意識較弱，理財觀念淡薄。在被調查的345人中有39人根本沒有作過家教或兼職，而那些作過家教或兼職的同學也是抱有不同目的，1/2的學生是為增長社會經驗，14.2％的學生以渴望獨立為目的，以「補貼日用」為目的的比例佔到23.2％，如果把「渴望獨立」看作是主動的獨立意識的話，那麼「補貼日用」則可以看作是被動的獨立意識。把前兩者合計到一起來看擁有獨立意識的學生比例也只佔到被調查者總數的1/3強。當然也有12.5％的學生是抱著閑著沒事的態度。顯然，大家這方面的意識比起歐美發達國家的同齡人16歲就要求經濟獨立來說，差距較為明顯。
二、當前大學生的消費行為偏頗的原因分析
(一)從心理學角度分析部分學生的消費誤區和偏頗的消費心理
1.個性自覺引起的消費自主心理導致學生消費的盲目性，部分學生消費沒有計劃，隨意性強。大學時期是人生中一個獨立性與依賴性並存的階段。伴隨著自我意識覺醒而來的是人們在物質生活和精神生活中強烈的自我支配要求。現在的大學生大都是改革開放後出生的，環境的塑造，使他們在思想、生活、學習等方面都有自己特有的看法。雖然他們的消費來源依賴於家庭，但他們卻有強烈的消費自主要求。大學生的思想沒完全成熟，如果缺乏適當的消費指導，就會出現消費的盲目性。
2.尊重需要而引起的消費炫耀心理在學生消費中表現為重物質消費，輕教育投資。在馬斯洛的需要層次論中，尊重需要居於生理、安全、友誼和愛的需要之上而處於較高級的第四層次。大學生有著強烈的尊重需要，他們多方面的努力在相當程度上都是為了建立自尊和他尊體系，以實現其自我價值。炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領域，就是對物質生活的高追求。大學生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為炫耀的資本，這實際上反映出他們心理上的一個症結：用富裕的物質生活來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。這種現象的擴散，會在一定范圍內形成重物質消費的風氣。
3.從眾心理和求異心理是大學生消費攀比心理的心理學動因。大學生們在推崇世俗化的物質享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領風騷的畸形心理。這樣，相互攀比現象就有了產生的土壤。攀比心理表現在看似相互矛盾，實則本質相同的兩個方面：一是從眾心理，即被大多數人所接受的事物，個人也基本上樂意接受，大學生也不例外；二是求異心理，這種心理狀態的存在，使某種時尚滿足了大學生一時審美的心理需要之後，又必然會產生新的需要，渴望消費再有新變化和創新。
（二）高校思想政治教育的內容中缺少對學生健康消費觀的引導
當前的大學生能夠全方位地與社會接觸，當他們受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，不能正確引導自己的子女。因此，我們應該關注學校教育環境對學生消費觀念培養的重要影響作用。可事實是，高校思想政治教育對學生消費觀教育還沒有形成足夠的重視。具體體現為：
1.在高校缺乏對大學生消費心理和行為研究。高校思想政治教育要真正達到有效性目的，就不能缺少對學生實際行為的了解與把握。近年來高校思想政治教育工作雖然在不斷的改進，也取得了較大的進展，但是由於科研條件、人員配置等客觀原因和思政教育工作者的主觀認識等原因，對學生的教育首先從實踐調查開始的教學科研風氣仍然未能形成。
2.高校「兩課」教學中對大學生消費觀的教育引導不夠。由於對大學生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設置等因素，在思想品德修養課中缺少與人生觀、價值觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育，從而也難以達到真正的引導目的。
3.校園文化建設中普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活消費觀的內容。大學生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外，他們對於時尚品牌、基本生活用品等消費內容都具有群體從眾心理。高校校風主要體現的正是學生的群體心理和行為特徵。把注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，作為校園文化建設的一項主要內容，這也是高校思想政治教育一個非常重要的內容。
（三）社會上的不良風氣是大學生健康消費觀的形成的影響因素
1.社會上非主流的享樂主義消費觀，給大學生帶來了很深的影響，是造成大學生消費觀念偏頗的主要因素之一。改革開放以來近30年，我國一直以經濟建設為中心，經濟持續快速增長，人民生活水平也不斷的提高。部分先富起來的家庭消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念不斷受到沖擊。大學生的消費心理處在不成熟的階段，互相攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。
2.近年來消費主義的價值觀在我們的社會中逐漸上升，當然也對在校的大學生產生了影響。按照這種價值觀，一個人是不是值得尊重，是不是有品位，主要取決於他的消費水平。一個人的消費水平越高，消費能力越強，就越是能夠證明他的成功。在中國，應該說是先富起來的那部分人首先接受了這種價值觀，然後又逐漸輻射、傳染到其他社會階層，最後演變為一種國民的集體無意識。
三、引導大學生養成健康消費心理和行為的建議
構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下四個方面著手：
（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今後我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鑽研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。
（二）教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。引導他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，是個人消費標准與家情相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵人們積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，作一個清醒的消費者。
（三）培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商是與智商、情商並列的現代社會三大不可缺少的素質。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應該圍繞這兩方面的內容，在思想政治課和德育課的教學活動中設計生動活潑的教學形式以達到教育目的。
（四）大學生健康的消費風氣應成為建設節約型校園的一項重要內容。高校校風建設應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。建議把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，並且持之以恆。塑造節約型的校園理念，利用校園環境影響大學生理性健康的消費習慣的養成，形成良好的生活作風，向社會輸出具有健康理性消費習慣的社會成員。

參考文獻：
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Ⅵ 廣告對在校大學生消費行為的影響 1500字，論文形式

我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《風波》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然後再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領時常處於囊中羞澀的貧窮狀態，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那麼，究竟是什麼原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由於當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。
當然，也有人會認為，「生命誠可貴，愛情價更高」，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據上述劃分，我們可以發現，現代生活中的許多消費，都並不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發下產生的豐富性需要。也就是說，現代生活中，人們的許多需要都並不是自發產生的，而是被製造出來的。比如，人們本來並不認為住房一定要搞木質裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由於各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買桐扒並房、買車。那麼，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的「豐富性需要」變成「匱乏性需要」的呢？美國學者傑姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的慾望激發成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。
二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產品的性能，然後再拿出幾張獎狀，說是省優、部優，來證明一下它的質量可靠，就完了。我們知道，那時的廣告產品大多是針對人此隱們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關注的事實上也就是它的性能與質量，所以，那時的廣告很少玩什麼花樣。現在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看「雪碧」飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發，又來一個飄然欲飛的優美轉身，歌唱般地說：「局跡雪碧，透心涼！」對於這個廣告文本，我們可以發現幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調、音樂具有一種大都市氣息，令人嚮往。我們知道，人們在閱讀文學作品時，往往在潛意識中會把自己想像成主人公，或者把主人公想像成自己，從而發生同情。
其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發生同情，並在現實生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領生活，與都市情調聯系在一起，從而在口渴或並不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。也許你並不贊同這樣的分析，但廣告創意人與他的老闆肯定認同這個看法，否則，他們就不會花費那麼多投入來講這個並不有趣的現代生活故事了。其實所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產品與想像中的所謂現代生活、現代情感聯系在一起，從而激發起消費慾望。對於這個問題，我們從兒童消費中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片製作是世界一流的，據說，當初他們花費了很大本錢製造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，後來居然無償送給世界各國電台播放，當時人們都感到很不理解，後來，當人們看到日本廠家按這些已經深受兒童喜愛的卡通形象設計的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發現，現在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有關，尤其是與上述軟廣告中的形象有關，現在的小孩如果在街上看到一個用他所所熟悉的某個卡通形象製造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當代兒童的許多消費慾望是被製造出來的，而不是本來就有的。
那麼，廣告通過廣告形象製造人們的消費慾望，改變人們的消費觀念，除了給商家帶來好處以外，還有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷製造消費慾望，才能拉動經濟增長，這是由我們當前的市場經濟性質決定的；另一方面，這又造成人類並不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經濟的不治之症，所以，當代一些經濟學家認為，過分鼓吹經濟發展的重要性甚至可能有害。再從個人角度來看，人們為了滿足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領，工作壓力非常大，在工人農民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實上，市場經濟就像一台無形的機器，通過為他們製造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這台機器的要件上，可以說，他們的生活狀態距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農民還要遠得多。
當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發生了微妙的變化：現在人們評價事物，往往不再看重其實質，而更看重其外在形象。過去人們對「金玉其外，敗絮其中」都是嘲笑的，現在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈爾、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點，我們也不會懷疑它定價兩千元一套的合理性。正是由於當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費肯定不會由商家補貼的，而是要算入產品價格中，由顧客來買單。問題是，現代人們為什麼會這么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個重要原因，但是，我認為，這僅僅是外因，起著根本作用的內因是我們社會結構的變化。
我們知道，我們現代社會的結構與古代、近代社會是大不相同的，在現代社會中，人們再也沒有穩定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標志來表明自己的身份地位，而任何時候有錢有勢的人一般來說又希望能夠誇示自己的身份地位。我們發現，在當代商品經濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往並不是消費品本身，而是消費品的外在形象。美國學者傑姆遜把這種消費稱為「形象消費」，也有學者把它稱為「誇示性消費」。我想，商家是熟知消費者心理的，所以，他們花費巨資為產品做廣告，其實是在無意識中與消費者完成了一次「合謀」行為。當代廣告對人們「形象消費」與「誇示性消費」心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價值觀念的影響上。現在，不僅是人們在消費時關注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實質上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實實在在的本人。
當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是「快餐文化」，用了就扔；是「工業文化」，缺乏精神向度。那麼，究竟是什麼原因造成當代文化缺乏精神指向，成為一種實用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要方面。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產品形象大使，做產品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演「野力干紅」葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導演親自執導廣告，如「愛多」VCD廣告就是張藝謀執導，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現象，廣告影響當代文化的更深層面在於廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕。現在，出版圖書，即使是嚴肅的學術著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏於名山大川，自信「酒好不怕巷子深」。
很嚴肅的文學批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因為說他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因為與趙太爺發生了打與被打的關系，阿Q就和末庄的名人有了聯系，所以，末庄的人居然有點敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當代廣告心理學。還有，學術圈內經常召開一些學術會議，這本來應該是很嚴肅的事，但其往往會變質，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那麼多專家、學者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導、博導時，誰還會不給他面子呢。

Ⅶ 作為大學生我們如何理性消費論文

首先，在學習方面，盡量考取一些資格認證，以備畢業後容易尋求工作。其次，積極參與學生會工作、社團活動，以及校外兼職工作，欲積累一定經驗，因此這就保證了商家利用學生會大搞校內宣傳，並充分利用兼職的高質量廉價勞動力成為可能。

二通過以上調研結果可以看出，大學生的基本生活消費和心理整體上是現實的、合理的，但離散趨勢明顯，個體差異大。主要歸納為以下幾個方面：

⒈大學生消費有其不理性的一面
大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示範效應的結果。拿手機產品來說，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經濟條件負擔不起的情況下「趨前」消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經濟條件負擔的「奢侈」消費。而「奢侈」消費則是由大學生消費的示範效應，攀比心理導致的。

⒉大學生對品牌的忠誠度很高
大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如洗發水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會促使他們繼續使用下去。

⒊大學生更側重時尚性消費
學生思想活躍，對新事物有強烈的求知慾，喜歡追求新潮，並敢於創新，消費的趨附性強，娛樂消費佔全部消費額的比重很大。對企業而言，中國移動做的較好，他們藉助流行時尚代言人周傑倫為「M-ZONE 」加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。

Ⅷ 論文《大學生消費心裡與消費行為對廣告的影響》的開題報告怎麼寫

[ 摘 要 ] 大學生是一個特殊的消費群體，由於所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特徵，使他們具有自己特有的消費心理和消費行為。這些消費現狀和消費特點在一定程度上也折射出當代大學生的生活狀況和價值取向，對此進行研究，以便指導他們樹立正確的消費觀和人生觀。

[ 關鍵詞 ] 大學生 消費心理 消費行為 建議

大學生是一個特殊的消費群體，由於所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特徵，使他們有自己特有的消費心理和消費行為。我們通過對部分大學生的問卷調查，針對他們的消費狀況和消費的特點，有目的性地指導他們培養正確的消費觀和人生觀。

一、大學生的消費狀況

1. 消費來源

據調查 , 高達 93.1% 的同學生活消費來源於父母，說明絕大多數的大學生現在不具備獨立的經濟來源。其主要原因，他們還處於求學階段，受到自身時間及能力等因素的制約。另外，中國傳統教育或觀念也不像西方那樣較早提倡並培養學生的經濟獨立能力，生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因。

2. 具體消費項目分析

(1) 戀愛消費。戀愛是情感需求雀空脊的一個重要方面。大學生戀愛固然浪漫 , 但是必須要有一定的經濟後盾。戀愛的消費據調查顯示， 84.3% 的是從生活費中支付， 7.6% 的由家裡特別提供， 5.7% 的來自勤工儉學， 2.4% 來自獎學金。

(2) 旅遊消費。旅遊為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗虧敗和新奇的感覺，是大學生排憂及 「 解脫 」 的一種方式。大學生一年的旅遊費用高者達 1000 元以上，最低也頃滲在 100 元左右。據調查旅遊消費來源： 37.8% 依靠家庭資助， 4.5% 來自勤工儉學， 12.2% 是節省生活費， 5% 是獎學金。

(3) 網路消費。網路消費在很大程度上已成為大學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。據統計，電腦在大學生中的普及率已達 21.2% ；部分宿舍高達 3 ～ 4 台。而購買電腦的經濟來源， 71.2% 的由家裡特別提供； 15% 的來自自己節省的生活費； 9% 來自勤工儉學； 3.8% 的人來自獎學金。

(4) 通訊消費。手機成為現代人必不可少的交流工具，高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。大學生使用這些產品的心態和行為是不同的。一是承擔較繁忙的學生工作或社交需要；二是從眾心理，體現為一種不成熟的消費 —— 浪費。買手機的錢 80.2% 的由 「 家庭提供 」 ， 12% 的是 「 節省生活費 」 ， 6.7% 是 「 勤工儉學 」 ， 1.1% 是 「 獎學金 」 。

二、當代大學生消費的新概念

1. 消費多元化傾向。 21 世紀，大學生們不滿足於宿舍、教室兩點一線的單調生活。娛樂、運動、手機、電腦以及新型的 IT 產品都成了大學生消費的熱點。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，渴望擁有高質量的生活。一方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異，另一方面取決於大學生個人需要的多樣性。

2. 理性消費是主流。價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素，從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。由於消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，他們會盡量根據各自家庭的經濟條件合理、適度的消費。

3. 豐富大腦不惜錢。由於就業單位對高學歷的要求，專科大學生深造本科，本科畢業考碩士，購買參考書，進補習班進行智力投資。還有一些大學生則輔修二學位、二專業，進行英語、計算機等證書的培訓，為自己就業積累了知識資本。

4. 追求時尚性消費。大學生消費產品比較注重產品賦予的內涵、品牌的影響力及外觀形象。因為他們是知識群體，不僅要享受產品服務本身所帶來的價值體驗，還要享受產品以外的人文價值體驗。

三、當代大學生消費狀況存在的問題

1. 存在的消費誤區。一是消費存在盲目性，沒有計劃，隨意性強 ; 二是重物質輕精神消費 ; 三是消費存在模仿趨向。在努力適應社會過程中最明顯的表徵就是消費選擇的模仿化趨勢 ; 四是消費存在攀比行為。

2. 消費差距拉大，出現貧富兩極。大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致家庭收入的不平衡性，再者家庭結構的不同，使大學生的消費出現了一定的貧富差距。

3. 消費結構存在不合理因素。大學生的生活消費結構正在發生變化，但他們的主要組成部分以生活費用和購買學習資料和用品為主，休閑娛樂費用的支出比例有逐漸增加的趨勢。

4. 戀愛支出無度。戀愛支出中最少的也有 50 元左右，最高的達到 500 元。他們很多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握消費的適度原則。

四、當前大學生消費心理和行為偏頗的主要原因簡析

1. 主觀原因

(1) 消費需求的不確定性和可誘導性。大學生由於受年齡、閱歷等因素影響，正處於一個由不成熟階段向成熟階段過渡的時期。其消費習慣、消費心理尚不穩定，消費需求有較大的彈性。

(2) 消費行為的沖動性和模仿性。由於大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。

(3) 消費動機的時尚性和從眾性。在受外界環境的刺激和誘導時，大學生容易產生一種要與時尚同步的心理慾望。因此，在購買時特別注重商品的款式和社會流行樣式，而不太注意商品本身的實用價值和價格高低，為引人注目，或突出自己的個性而購買。

2. 客觀原因

(1) 社會方面。社會是一個大染缸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的強烈襲擊時，如果沒有及時得到學校老師和父母兄長的正確引導，就非常容易形成心理趨同和嚮往，當家庭可以在經濟上給予較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。

(2) 家庭方面。家庭作為社會的細胞，在一定程度上可以理解為是社會的微縮，有些父母本身消費觀念存在誤區，勢必影響到自己的孩子。現在大部分都是獨生子女，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。

(3) 教育方面。一是學校對大學生消費心理和行為研究不足。高校思想政治教育要真正達到有效性目的，就不能缺少對學生實際行為的了解和把握。但是由於學校領導的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學生的教育從實踐調查開始的教學科研風氣仍然未能形成，沒有形成足夠的認識 ; 二是 「 兩課 」 教育中對大學生消費觀的教育指導不夠。三是普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活的消費觀。

五、有關大學生消費的幾點建議

1. 樹立自己合理的消費觀念

樹立合理的消費觀念，主要是理智地對待自己的消費。作為一個純消費者，經濟來源大多靠家庭，要考慮到家庭經濟狀況，不能盲目地陷入感性消費的誤區。一是增強獨立意識，培養理財能力 ; 二是克服攀比心理，培養良好消費風氣

; 三是制定一份適合自己的消費計劃。

2. 建立健康的消費文化環境

要培養大學生良好的消費習慣，還需要建立健康的家庭消費文化環境。父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象，家長的消費行為及消費觀都能在孩子身上有形或無形地反映出來，給予消費自主同時注意情感的教育，對消費要求給予區分，加強勞動教育，促成勤儉節約消費觀的形成。

3. 形成大學生良好消費風氣

良好校風是師德師風和學生學習、生活作風的有機組合。其中學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分，並注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，進而促進良好學風、校風的穩固和發展。

4. 建立健康的社會消費大環境

當大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當前大學生身上存在的種種不健康的娛樂方式、交往活動和消費行為，在很大程度上是由於社會缺乏健康的消費文化方式的引導，基於社會環境對大學生身心巨大的影響作用，摒棄大學生中表現出來的不良消費行為，積極扶持和建立大學校園新風氣、推動新消費文化的生長。

對於成長中的大學生 , 其世界觀、人生觀、價值觀正處於定型階段，極易受家長、教師、同學及社會其它成員的影響 , 具有較強的可塑性。大學生消費市場隨著經濟的發展，大學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，如何規范並合理的發展這樣一個市場是擺在我們大家面前一個刻不容緩的問題。只有在學生，家庭，學校和社會的共同關注和共同努力下，大學生的消費才會趨於合理和理性。

Ⅸ 畢業論文 大學生消費行為特點及其影響因素 參考哪些文獻啊

大學生消費行為特點及其影響因素
參考文獻如下：

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[10] 張秀珍,周長城. 高校理工科學生消費狀況調查及分析[J]. 高等工程教育研究. 2008(S2)

Ⅹ 畢業論文《當代大學生消費特徵及引導》

有專家預測：新世紀，我們正進入一個個性消費的時代。而CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查也顯示：57.3%的大學生宣稱「我喜歡購買具有獨特風格的產品」「80後」一代的青年，是社會時尚經濟的主流消費者，這一代的獨生子女，有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取捨，有自我化的價值觀，追求個性彰顯，與眾不同，「我有我風格」，這些都導致了更加前衛、個性、新鮮的消費行為，於是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分可辨識的、獨特的、個性DNA的方式。少數高收入青年，身著名牌服裝，開著跑車，住著高級住宅，以此突出白領消費的個性化。而大多數青年人受自身收入限制，並不能將高檔名牌生活化，但這並不阻礙他們消費的個性元素化。個性可以選擇，更可以創造。

當大街上到處是千篇一律的面貌時，如何改變，如何在人群中凸現，成為思想活躍的青年人考慮的問題，於是「個性消費DIY」這個名稱開始風靡。

他們開始嘗試自己動手，應潮而生的飾品製作店成為他們消費的首選去處。自己挑選自己需要的原料，自行設計，然後用圓頭鉗等工具自己動手加工。最後交由店員做完結處理，一個個獨一無二，極度帶有自我特色的飾品、陶塑、小器具等等打上了「只屬於我」的標記。

DVD，個人專輯也不再是明星們的專利，一個錄音軟體，一個麥克，一部電腦，加上自信的聲音，在學習了基本的操作方法後，就可以打造完全屬於自己的個性專輯，最後，可以上傳與網路，將此作為傳播交流的媒介。投入消費的並不多，卻使自身價值和個性得到了最大的體現。新的也好，舊的也好，只要能夠淋漓盡致地表現出來。

此外，個性創意寫真，貼上閃片的眼瞼，色彩混合的重妝，誇張的發型等等，都形成了自成一派的個性消費風格，創造流行，將個性消費進行到底已經成為這代青年人不可避免的趨勢。

娛樂消費

當代青年是青春、活力、時尚的，有著極大的求知慾和求新欲，隨著消費理念的轉變，生活方式也發生了根本性的變化，他們大多未完全步入社會，壓力較小，時間也相對寬松，於是對各種休閑娛樂的消費需求要比其他年齡層的群體旺盛，消費數額相當可觀，尤其在經常性的日常娛樂消費及偶爾性的旅遊消費方面，這種趨勢有日漸加強的態勢。

在經常性的日常娛樂消費方面，青年人群必將成為現實和未來的主流消費者，打檯球、開party、進迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等成為較普及、較大眾化的方式。除此以外，各種新穎、出奇、刺激和新興的娛樂活動也吸引著越來越多青年人，於是，蹦極、攀岩、滑翔、漂流、潛水、探險等等刺激性的活動，這代青年人往往是率先嘗試的群體，成為都市生活娛樂消費的領導者，引領娛樂消費潮流。

在偶爾性的旅遊消費方面，青年人群也是其中的消費主體。新一代的生活消費觀使他們將生活不單全部看作工作，懂得用偶爾出遊來緩解壓力，於是，選擇嚮往的地方去探訪，成為他們調解生活的必需品。他們大多選擇節假日，「五一」與「十一」的黃金周更是出遊的高峰。同時，近年來盛行的自助旅遊在青年群體中發展勢頭強勁，他們或是朋友結伴，或是通過網路上的交流平台，或是參加各種類似「自由人俱樂部」的戶外自助旅行團隊，這種新興的旅遊方式滿足了他們「嘗鮮」、「求新」、「探險」的消費心理，而且更能自主地安排遊玩的日程表，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。

可見，這一代青年人的娛樂消費選擇范圍並不局限於某幾個方面，只要是符合他們個性要求、消費潮流、新興時尚等特點，就必然會吸引他們的注意力，從而積極投身於這股娛樂消費熱潮中，並成為其主流消費者。

潮流消費

當今的消費社會是一個傳播媒介高度發達、信息高度流通、各類時尚元素交織充斥、快速運轉，突出潮流的經濟社會。各種傳統的和新興的宣傳媒體，各種視頻的集中持續轟炸，不僅帶來了感官上的直接刺激，更將所營造的「時下最流行消費理念」深植入心。尤其是時刻關注最新鮮、最時尚、最前沿、最潮流的青年消費者，更是易受其影響，對原有消費觀念產生了莫大的震撼，於是，他們在審視現有的生活時，發現其與期望中的流行、浪漫、自由、瀟灑的元素相差甚遠，便開始一批一批地投入到為這股新興的消費潮流「添磚加瓦」的大軍中，形象變得大於意義，並沉浸在這種過度商業化的消費模式中。如近年來在青年中興起的「韓流」，使得眾多青年加入到追捧「韓潮」之中，他們穿著各種寬筒的、復古的、波希米亞風格的褲子，擦著濃重的眼影，拿著各式韓流時尚資訊雜志，津津樂道熱播中的韓劇，甚至整容也成為一種潮流。

此外，互聯網的出現，不僅是科技上的突破，也使傳統的生活方式和購物消費方式產生了革命性的變革，而這種新興的、小范圍的、以自我為中心的、快速便捷的方式尤其受到如今越來越多年輕人的青睞，成為時下最具潮流的新生活思維模式。很多青年人說「如果一天不上網的話，心裡就會感覺缺點什麼似的」，Internet也是時下最流行元素的一手傳播媒介，充滿了各種另類、獨具風格的潮流信息，也為青年人展現自我，交流思想提供了一個廣闊的平台，因此對於網路本身的消費，已經成為他們生活中不可缺少的一部分。除了「網上沖浪」的消費外，網上購物也愈加成為商業經濟社會中青年們熱衷的消費新方式。

網路購物迎合了青年們快節奏的生活，前沿化的消費觀，作為一種新潮的消費模式得到了青年們的選擇，雖然目前網路尚不完善，但隨著信息技術的不斷發展，這種消費方式必然會在他們中迅速擴大。這一代的青年，是中國未來網路經濟的主要支持者，更是潮流消費、潮流創造、潮流擴展的必然領導者。

體驗消費

經濟社會的青年們在特殊的時代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價值觀，獨立意識漸強，而且隨著消費水平的提高以及對生活質量的追求，他們的消費行為在多數情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨於冷靜、理性，更重視產品所帶來的各方面的附加效應，以此進行比較、鑒別、挑選，尤其重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，並獲得差異性、個性化、多樣化的體驗感覺。於是，各種能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，能夠體驗到期望感覺的消費模式受到推崇和熱衷。走進街上的陶塑小店，不難看到許許多多的青年男女沉浸於自己的創造中，而當環境中配有舒緩的輕音樂或經典歌曲時，更是將這種體驗消費的氣氛烘托到了極致！

新文學的盛行，將小資情調的新生活推向熱愛時尚潮流的青年們，於是在他們坐在星巴克落地窗邊，面對著窗外的鬧市區，點一杯自己最愛的摩卡，品味著精心製作，香味純正的咖啡香氣，陶醉於復古懷舊的自我空間，或是走進哈根達斯，點一杯充滿歐式風情的冰淇淋，這些細節的堆積，營造了小資青年們極度追求的文化情調，盡管星巴克的咖啡總是價格不菲，哈根達斯的冰淇淋也並不都美味無比，但仍然受到越來越多青年的認可與忠誠，因為這些滿足了青年消費者的體驗需求，讓他們感覺到了價值，讓他們的生活像期望中那樣變的有滋味，體驗消費變的理所當然。

成就消費

作為獨生子女的青年一代，對自我的期望值都比較高，對未來也有相當的憧憬，消費方式變得更加多元化，更加註重消費過程中帶來的感覺，享受的不單純是結果，而且是過程中的快感和成就感。他們締造行為與意識上的「白領消費一族」，不論收入是否豐厚，消費意識絕不落伍，具有變革與創新的勇氣，以及改善自身條件願望，消費行為變得更加大膽，實際。

高度的成就意識，使得他們投資於各類高檔消費，跑鞋要穿NIKE的，手機要用NOKIA的，包包要用香奈兒的……將自己包裝起來，作為身份的象徵，以顯出與他人的差別，或是參加各類模擬游戲，在虛擬世界裡滿足心理上的需求，這種成就消費模式，增加了市場消費潮的熱度，也形成了他們獨特的消費行為。

時下很多青年人沉迷於網路游戲。在虛擬的空間里，沒有現實中過多的壓力，一切變的可操作化，可控制化，帶著戰斗器具，通過虛擬的自我在游戲中開拓一片屬於自己的空間，成為其中的主宰，成功後的快感滿足了他們對於成就感的追求，使這種消費變的充滿價值，於是，出現了大批的「泡吧」、「網蟲」一族，將大量的金錢和精力投入到虛擬游戲中。

「80後」一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特徵，才能幫助我們其實分析和預測未來中國市場的消費結構，才能培養他們健康的消費觀念，引導他們合理的消費行為，促進市場消費經濟的進一步發展和繁榮。