大學考試試卷消費者行為學及答案3套

① 《消費者行為學》期末作業1、必做題:試說出自己的消費習慣,並談談這些習慣對你自身購買行為的影響。

人們的消費行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
一、 文化因素
(一) 文化
文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等，它們是人類慾望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用於消費者信息搜集和價值判斷，即文化以多種方式作用於個人購買決策。
（二）亞文化
1.民族亞文化。世界上許多國家都存在不同的民族，而民族文化在預測消費者購買習慣、消費偏好時是非常重要的參考依據，它就像一個標簽，標識出自己和其他人。同一個民族的人擁有相似的思想、認知和相似的消費行為，在不同的民族間則會有較大差異。
2.宗教文化。世界上存在許多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而形成對商品的不同的偏好和禁忌，使分屬不同宗教群體的消費者在購買行為和消費習慣上表現出各自的特徵。
3.種族亞文化。各個種族都有自己獨特的生活習慣和文化傳統，他們的購買行為各不相同。
4.區域亞文化。不同的區域具有不同的地理特徵、氣候特點，賦予了人們不同的體質和性格。這種差異自然會在商品購買過程中表現出不同的消費決策模式。
（三）社會階層
社會階層是指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。消費者往往會把產品的品牌和服務與特定的社會階層聯系，許多產品是針對特定社會階層而設計的。工薪階層的消費者通常從實用的角度評價商品，而中上階層則更看重產品的風格和時尚。
二、 社會因素
（一） 參照群體
參照群體對消費者購買行為的影響，主要表現在三個方面：
1.參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。
2.由於消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。
3.參照群體的促使人們的行為趨於一致化，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。
（二）家庭
家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領養關系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者購買組織，他強烈的影響著人們的價值觀、人生態度和購買行為。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。
（二） 社會角色和地位
社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區域而變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費者購買行為。
三、 個人因素
（一） 年齡和性別
消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。男性和女性由於生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產品及購買決策過程差異顯著。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。
（二） 職業與經濟狀況
不同職業的消費者扮演著不同的社會角色，承擔並履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為准則，對商品的需求和興趣也各不相同。
經濟狀況的好壞、收入水平的高低對消費者的購買行為有直接的影響，人們的消費心理和購買模式往往隨著經濟狀況的變化而變化。不同的收入水平，決定了不同的購買能力，決定了需求的不同層次和傾向。
（三） 生活方式、個性及自我觀念
生活方式是理解消費者行為的通俗概念，使人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱，它反應人們的個人活動、興趣和態度。不同生活方式顯然有不同的購買需求。
性格是指一個人特有的心理素質，不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
自我觀念是指人們基於自身特性而進行自我認知的一種方法。不同的人對自己與有不同的反映，從而形成自己是屬於那類人的觀點。
四、 心理因素
（一） 動機
動機是一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，他能滿足及時引導人們去探求滿足需要的目標。
（二） 知覺
知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創造型過程，他不僅取決於刺激物的特徵，而且依賴於刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。
（三） 學習
由於市場營銷環境的不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者必須經過多方收集有關信息之後，才能做出購買決策，這本身就是一個學習的過程。
（四） 信念與態度
通過學習，人們獲得了自己的信念和態度，而信念和態度又反過來影響人們的購買行為。

② 消費者行為學 選擇題

1，不合法的。如果承租人未支付租金的，出租人在合理的召喚期間仍然不支付的，出租人可以終止合同（「合同法」，227）。乙擅自終止合同沒有根據的（問題不會提示輸入相應的召喚），應負責。

2，合法的。 「合同法」規定，租賃期為6個月以上應當有書面合同，但並不意味著口頭協議的租賃期限一年的合同是不成立的，但被認為是一種非租賃合同的，當事人無限期合同可以隨時終止，並沒有違反的元素。

3，合法的。第三方索賠，承租人無法使用租賃物業的收益的，承租人可以要求減少租金或者不支付租金（「合同法」第228條）。如果有第三方申請強制拍賣加油站的公司不能使用收入，A公司可以選擇要求減少租金或者不支付租金。

③ 跪求消費者行為學題目

1． 消費者行為產品有個體消費者與組織消費者。
2． 個體消費者是指購買和使用產品或服務的個人或住戶
3． 組織消費者是指為維持其組織的運行而購買和使用產品或服務的企業，政府，公共機構等。
4． 參與消費者購買決策過程的倡議者，影響者，決策者，購買者和使用者都將是研究和討論的對象。
5． 節約時間的產品。對於許多營銷者來說，他們往往存在一種偏見，認為市場機會主要存在於為消費者提供節省非自由處置時間的產品和服務方面。
6． 消費者能力的構成包括認知能力，感知能力，辨別能力，評價能力，決策能力，應變能力等。決策能力是消費者購買行為中所需要的最主要的能力。
7． 需要的含義：需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態。
8． 需要是消費者行為，特別是購買行為的最根本的原動力。
9． 動機的含義：是指推動個體採取行為的內在驅動力。動機雖然是以需要為基礎的，但需要轉化動機還要相應的刺激條件。外部刺激尤為重要，因為消費者需要處於潛伏或抑制狀態，需要外部刺激加以激活。外部刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大。否則，需要將維持原狀。
10．個性的含義：指個人帶有傾向性的，本質的，比較穩定的心理特徵的總和。其特徵表現
為個性的穩定性，個性的整體性，個性的獨特性，個性的傾向性，個性的可塑性。
11．感情的概念：是指消費者在一定的刺激下所產生的直接的心理上的感受和體驗，在感情
反應的狀態下，消費者往往伴隨有一定的身體體驗，使其似乎已成為人們身體的一部分。他與認知不同。認知是一個智力過程，而感情則不涉及思考。
13．感情反應的五方面的特點。A感情反應源於條件反射。B感情反應不能直接控制。C感情反應能在身體中感受到。D任何刺激都有可能引起感情反應。E大多數感情反應是後天習得的。
14．影響消費者情緒/情感反應堆的因素。
A產品：是決定消費者情緒和情感形成與變化的最基本的因素。
B服務
C環境
D心態
15．閾下知覺：在聽覺，視覺或其他感覺閾限值之下產生的知覺。
閾下廣告：在其他媒體背景上呈現極微弱或極短暫的廣告的信息。
16．消費水平學習：指「個人獲得有關購買和消費的知識與經驗，以應用於未來相關行為的過程」。
17．學習的基本構成要素。動機，暗示，反應，強化，和重復五要素
18*。條件反射的泛化，也稱刺激泛化。是指刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內的其他相似刺激時，對相似刺激作出與條件刺激相同或相似條件反應的一種現象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。
這現象給營銷者帶來機會，是如何應用的。
1） 在產品策略上的運用：
2） 在品牌策略上運用；
3） 在包裝策略上運用；
4） 在廣告策略上運用；
5） 在商品陳列展示中運用；
19．認知學習分三種類型：增加型學習（大多數認知學習的類型），調整型學習，重組型學習。
20．消費者知識的分類：敘述知識與程序知識。敘述知識分為情節知識和語意知識。
21．產品知識的層次。既產品種類，產品形式，品牌和型號的知識。（表）P194

一是下位學習。當認知結構中原有的有關觀念在概況水平上高於新觀念時，新久觀念之間構成類屬關系。稱下位關系。這種新舊知識的互相作用過程稱為「下位學習」。
二是上位學習。當學習者的認知的概念高於原有學習的概念，就產生了上位學習。
三是並列結合學習。當新的知識與認知結構中原有的知識既不能產生從屬關系，又不能產生總括關系時。它可能產生聯合意義，這種學習稱並列結合學習。
22．參與的含義：指當消費者意識到某事物，事件或行動具有與其個人相關的重要結果時所產生的一種心理激發狀態。
23．參與的種類。情景性參與與持久性參與。一般來說，需要購買決策時，情景性參與就會產生。

④ 求消費者行為學答案

（1)日系手機廠商京瓷公司宣布將撤出中國手機市場，這是繼東芝、松下、三菱和NEC手機之後最後一家宣布退出中國手機市場的日系手機，而隨著京瓷的退出，同時也宣布了日系手機在中國市場「全軍覆沒」。
(2）我認為京瓷退出中國市場與缺乏對消費者的了解有關，我認為以下三個方面對京華和日系手機廠商的東山再起有幫助。
（3）產品定價。產品定價如果與消費者的承受能力或消費者對產品價值的感知脫節，再好的產品也難以打開市場。京瓷振華主要以生產具有拍照和音樂播放等功能的高性能機型為主，但由於價格偏高，在以價格取勝的中國市場中，京瓷手機銷售一直不理想。據悉，京瓷手機去年發貨量僅有10萬台左右，還不及中國本土品牌一個月的銷售量。
（4）新產品開發。通過了解消費者的需求與慾望，消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。與歐美手機不斷推出功能強大、款式時尚的新手機相比，日系手機在中國市場上則鮮有新品，三菱手機從2005年年中到2006年年初，在中國市場僅僅推出了一款新品。
（5）分銷渠道的選擇.由於價格高，利潤空間有限，日系手機無法得到中國渠道商的大力支撐，在「渠道為王」的中國市場，日系手機渠道拓展不力致使銷量大受影響。

⑤ 消費者行為學論述題和案例分析題考試參考答案，，，，，求解！

雙趨沖突：消費者具有兩種以上傾向的目標而只能從中擇選其一時產生的動機沖突。
策略：在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益，或是通過降價，延期付款等方式是某一選擇更具有吸引力。
雙避沖突:指消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突。
策略：通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。或是通過推出以舊換新推銷方式。提供更長時間的保修承諾。

趨避沖突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突

策略：提供保修承諾，保證在時期內如果消費者發現以更低價格出售同類產品的商家就返回差價甚至予以獎勵。
2選擇A方案

⑥ 消費者行為學試題及答案！！

《消費者行為學》試題A 答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）
1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標准，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。
2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。
3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。
4、角色：是個體在特定社會或群體中佔有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。
5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。
二、填空題（5*1分，共5分）
1、期望角色 — 實際角色
2、習得性
3、誘因
4、斯金納
5、產品內在質量
三、單項選擇題（10*1分，共10分）
1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B
四、多項選擇題（10*1分,共10分）
1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD
6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE
五、判斷並改錯題 （5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）
1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。
2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。
3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。
4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。
5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。
六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）
1、 展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）
2、 購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）
3、 購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）
4、 處於問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）
5、 時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）
七、案例分析題 （3個小題，每小題10分，共30分）
1、 參考答案要點：
（1）採用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：藉助名人效應，採用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳採取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等 。（6分）
（2）提出可行建議並予以說明既可得滿分。（4分）

2、 參考答案要點：
（1）氣質是個性消費心理特徵的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特徵。（2分）
（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）
膽汁質—抑制能力較差。易於沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。
多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富於生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自製力強，不夠靈活，易固執己見。
抑鬱質—善於察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。
3、參考答題要點：
（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助於消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原則：名實相符、便於記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）
採用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷
一、單項選擇：（每題1分，共10分）
1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（ C ）提出的。
A．波登 B．赫傑特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾•斯密

2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬於（ B ）風險的范疇。
A 功能風險 B 物質風險 C 社會風險 D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬於（ A ）
A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬於人類最高級需要的是（ D ）
A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要

5、在廣告上運用的詞語，如「「塞外茅台，寧城老窖」，體現了消費者行為學中的哪個原理？（ A ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別
C． 刺激的強化 D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（ A ）
A．趨避沖突 B．雙趨沖突
C．雙避沖突 D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（ C ）。
A．職業、教育、居住的區域、個人收入
B．職業、道德、居住的區域、個人收入
C．職業、教育、居住的區域、家庭收入
D．職業、道德、居住的區域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那麼商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（ B ）
A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制
B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭
C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭
D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（ B ）
A．完形填空 B．選詞填空 C．聯想技術 D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什麼方式的家庭決策來作出決定的？（ D ）。
A． 自主型 B．丈夫主導型 C．妻子主導型 D．聯合型

二、多項選擇 （每小題3分，共15分）
1、消費者行為具有（ ACE ）的特點
A 多樣性 B專業性 C可引導性 D 引申性 E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ ABDE ）方面綜合測量消費者所處的社會階層。
A 職業 B 家庭收入 C相關群體 D居住區域 E教育

3、現代動機理論包括（ ACD ）
A需要層次理論 B驅力理論 C雙因素理論 D顯性需要理論 E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ ABCDE ）
A功能風險 B 物質風險 C經濟風險 D 社會風險 E心理風險

5、態度的功能包括（ ABCD ）
A 功利功能 B 自我防禦功能 C 知識（認知）功能 D 價值表現功能 E 識別功能

三、 名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）
1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所採取的各種行動以及先於且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是「購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）
1、產生知覺風險的原因有哪些？
答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什麼？
答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標准也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一台29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處於何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？
答：處於問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？
答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場准備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？
答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創意題 （10分）
中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，准備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，並為每一個新命名後的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。
要求：
1）根據該百貨商場的革新意圖並結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，並分別設計一條廣告語
2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）
在中國質量萬里行活動中，不少製造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎麼辦？"要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？
（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。
（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。
（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。
（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。
問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特徵的本質？
答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特徵本質的。
從個性的基本特徵看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的「去商店退換商品，銷售員不予退換」這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同於他人的心理特徵，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特徵？
答：氣質是個人典型、穩定的心理特徵，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑鬱質四種。
案例的第一個答案：「耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。」比較明顯地反映出是粘液質的特徵，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。
案例的第二個答案：「自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。」比較明顯地反映出是抑鬱質的特徵，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。
案例的第三個答案：「靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。」比較明顯地反映出是多血質的特徵，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。
案例的第四個答案：「據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。」比較明顯地反映出是膽汁質的特徵。
這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

⑦ 《消費者心理與行為》函授選擇題，幫忙做下。

消費者心理與行為參考答案

四、名詞解釋（每題5分，共25分）
1．個性心理特徵：能力、氣質、性格等心理機能的獨特結合。其中能力體現個體完成某種活動的潛在可能性特徵；氣質顯示個體心理活動的動力特徵；性格則反映個體對現實環境和完成活動的態度上的特徵。
2．誘導：營銷人員針對消費者的購買動機，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產生喜歡的傾向，進而採取購買行為的過程。
3．邊際效用：消費量每增加一個單位消費者所增加的滿足程度。隨著消費商品數量的增加，每一單位商品給消費者帶來的滿意程度卻在減少，即邊際效用遞減。
4．商品名稱：生產企業借用語言文字對商品的主要特徵概括反映的稱號。它不僅是消費者藉以識別商品的主要標志之一，而且是引起消費者心理活動的特殊刺激物。
5．撇脂定價法：在新產品進入市場的初期，利用消費者的「求新」、「獵奇」心理，高價投放商品，以期迅速收回成本，獲得利潤，以後再根據市場銷售情況逐步適當降價的策略。
五、簡答題（每題9分，共27分）
1．解答：
消費者行為是感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的基礎。（2分）
這一定義具有三層重要的含義：
（1）消費者行為是動態的
個體消費者、消費者群體和整個社會隨著時間的推移都在不斷地改變和發展。所以消費者行為的概括歸納通常會受到特定時期、特定產品以及特定消費者個體或群體的限制。（2分）
（2） 消費者行為具有互動作用
要了解消費者並制定合適的營銷戰略，營銷者必須了解消費者想些什麼（認知）、感覺如何（感知）、要做什麼（行為）以及與消費者想法、感覺和行為相互影響的事情和環境（環境心理因素）。無論我們是對單個消費者或某一目標市場進行評價，還是對整個社會進行評估，綜合地分析所有的這些因素對於理解和制定營銷戰略都是十分有益的。（2分）
（3） 消費者行為涉及交易行為
企業研究消費者行為的目的是制定和實施更好的營銷戰略，創造與消費者的交易。（2分）

2．解答：
家庭是以婚姻、血緣或有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織單位。（3分）
影響家庭消費行為的因素主要有：
（1） 家庭收入水平。包括家庭的實際收入水平和家庭的預期收入。（1分）
（2） 家庭規模。它的影響表現在兩個方面，一是家庭規模影響到家庭收入，二是家庭規模會影響家庭的生活需要。（1分）
（3） 家庭結構。家庭結構不同使得家庭消費需求結構出現差異。一般情況下，當家庭人均收入相同時，家庭結構越復雜，需要購買的消費品品種就越多。（1分）
（4） 家庭關系。家庭成員在家庭中的地位及其相互關系對家庭消費行為影響很大。（1分）
（5） 家庭生命周期。家庭生命周期是由各個生活階段組成的。人們成立家庭後的不同時期，稱為不同的家庭生活階段。（1分）

3．解答：
企業形象是指社會公眾（包括消費者）及企業成員對企業總體的印象和客觀的評價。（2分）
企業形象是「形神合一」的載體。其中，「形」是構成企業各種經濟活動形態的總稱。「神」是由企業客觀物質運動形態所造成的一種心理定勢和精神力量。（2分）
對企業形象的理解可以從三個方面進行把握：
（1）企業形象是一種綜合認識的結果，而不是對企業個別因素的認識結果。（1分）
（2）企業形象是留給人們的一種總印象，它通過人們的主觀印象表現出來。（1分）
（3）企業形象的感受者是公眾。為了建立符合所有公眾要求的企業形象，首先必須針對不同公眾的要求塑造不同的形象，然後再進行協調，最後形成一個既能使廣大公眾都基本認同，又能使各類特殊公眾感到滿意的總體形象。（2分）

六、論述題（18分）
解答：
氣質是指個體心理活動的典型的、穩定的動力特徵。這些動力特徵主要表現在心理過程的強度、速度、穩定性、靈活性及指向性上。（3分）
（1） 根據消費者的氣質特徵，才能更正確地理解消費者行為和活動的某些特點。（2分）
（2） 掌握消費者氣質類型的表現特徵，在銷售中因勢利導。（1分）
接待膽汁質顧客時，不要輕易激怒他們，要耐心對待。對粘液質的顧客，不要以冷對冷，要熱情接待，讓他們有足夠的時間進行決策。對多血質的顧客要以誠相待，他們往往是義務的推銷員，要利用其心理特徵積極地推銷商品。對抑鬱質的顧客，要加倍關心、體貼。（4分）
（3） 提高營銷人員的心理素質
不同氣質類型的營銷人員和顧客之間很容易產生沖突，對企業來說，顧客的氣質類型是不可控制的，而營銷人員是可以控制和調節的因素，所以企業應該提高營銷人員的心理素質。（2分）
A. 在招聘新的營銷人員時要把握他們的氣質類型。推銷員的人格應該具有以下的這些特徵：進取，自信，熱忱，外向，口才好，情緒穩定，富有幽默感等。（2分）
B. 對現有營銷人員進行心理訓練。（1分）
C. 根據營銷人員的氣質類型安排適當的工作崗位。（1分）