會展管理專業本科畢業論文

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基於品牌展會評價標準的展會品牌戰略管理思考

[摘要] 本文在對商貿類展會品牌概念和品牌實質進一步確認和明晰基礎上，提出了我國品牌展會的八條評價標准，並以此為依據對展會運營機構進行品牌戰略管理給出了若干建議。

[關鍵詞] 展會 品牌 標准 戰略

中國會展業發展迅速，各地不斷推出的商貿類展會，從宏觀來說，為提升我國製造業水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平台；但由於展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構由於熱衷於追求短期經濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續發展；二是有些展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由於對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業管理加以規范；而後一種情況，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰略管理重點，方可使展會走上可持續發展軌道。本文的重點旨在針對後一種情況，通過確認和明晰商貿類展會的品牌概念和品牌實質，提出我國品牌展會的評價標准，並以此為依據給展會運營機構進行品牌戰略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質

在對商品經濟的研究中，人們對產品品牌的認識，以及表述是琳琅滿目。在學習他人觀點的基礎上，筆者的理解是，產品品牌是產品全部無形資產的總和，這一「總和」可以以可見的形式呈現出來，比如特定「符號」，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現出來，如給人帶來的好的聯想和人們的偏好。這些「符號」以及聯想、偏好等，使產品品牌具有區別它物、證明品質的功能。通常說的品牌產品，就是指那些個性鮮明、質量優異的，能給消費者帶來好的感受的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的實質是產品的差異化，這種差異化是由產品之形象和內涵交疊形成的，能引起消費者產生共鳴的差異化使產品在市場中具有更顯著的競爭優勢。
會展業的主要產品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國—東盟博覽會等，屬於服務產品。展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務優質，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎上。
對於一個展會而言，品牌創立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構大量的心血、智慧和創新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰略管理前，有必要在上述理論的基礎給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什麼樣的標准才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標准

用什麼標准評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統一的標准。綜合業內人士的看法，結合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。
一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。
二是行業協會和行業代表企業的堅定支持。行業協會，以及行業中代表企業對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業協會的參與，以及行業中代表企業的參展無疑也提升了展會的水平。
三是形成規模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業展會中規模大的展會，在展覽期間，整個行業眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。
四是代錶行業發展方向或展示行業最高成就。這體現了展會的專業性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業市場的所有信息。由於提供的信息全面、專業，必然吸引眾多客商和觀眾參展。
五是一流的展會服務。展會服務貫穿於組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展後服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標准化等，都須具備高的專業水準和從業人員的嚴謹處事態度，服務過程體現高效和細致。
六是戰略規劃指導下的連續性和靈活性。只有科學合理的展會發展戰略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續性要求展會在一定時期內在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據國內外會展業發展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創新。展會生命周期的延續是連續性和靈活性的統一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續。
七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，並發展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助於提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。
八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基於品牌展會評價標準的展會品牌戰略管理思路

上述的品牌展會評價標准，為展會主辦機構的品牌戰略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰略
要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發展道路，展會才可能持續發展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創新等具體方面來實施展會的品牌化發展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構要制定長期的發展規劃，確立展會的品牌發展戰略。只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易游離的展會運營機構才能贏得最終勝利。

2.研究環境變化，滿足客戶需要
對展會運營機構來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業觀眾是客戶。客戶滿意，展會才有可能持續發展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環境、行業環境、競爭環境都在變化，只有適應變化，不斷創新，展會才有生機和活力。因此，市場調研尤其重要。設立高水平的研究機構，確保研究內容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰略制訂和實施的前提和基礎。

3.發揮各方作用，有效整合資源
為打造強勢品牌，展會運營機構還應充分利用各種相關資源，發揮不同利益主體，包括主辦機構、承辦機構、協作機構、參展商、專業觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環節的支持和配合。利用先進的技術手段分析、梳理、整合各種資源，並加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構必須努力尋求專業協會、行業內領導型企業、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務。

4.致力專業化，展示新成果
專業化是打造品牌展會的必由之路。專業化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優勢。專業化使展會運營機構在市場細分的基礎上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現場管理等過程中更加准確、有效。專業化需要展會運營機構建立科學的管理體系、擁有專業化的人才隊伍、實行完善的操作規范、形成優秀的企業文化。專業化要求展會專注於某一行業或某一市場的客戶，努力把握行業或市場發展的脈搏，展示行業的最新成果，以新技術、新產品、新觀念的不斷推出，占據同類型展會的制高點。

5.完善場地設施，提升服務水準
場地設施是否完備、便捷，服務水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關重要。場地設施屬於展會的硬體，服務屬於軟體。硬體建設要使展會的設施，包括展館的空間、水電、採光、空調通風、寬頻網線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟體建設要保證展會服務達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關檢驗、現場服務、知識產權保護、安全保衛、展後跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術引進和服務人才培養的力度，做到展會的軟、硬體建設與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源
要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優待新聞媒體，打造網路品牌
展會品牌良好形象的塑造，必須藉助國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯網是一種新型媒體，它綜合了傳統媒體的許多優點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平台。展會運營機構應充分利用互聯網路的功能，通過建立網站、規劃網站內容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現實展會之外打造精品網路展會，高效傳達品牌認知和美譽。

8.爭取政府支持，構建良好環境

品牌的形成需要良好的外部環境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環。通過政府的力量，可有效打擊重復辦展現象以及品牌侵權行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構的權益；通過政府渠道，可利用國內、國外兩個市場，聚集國內、國際兩種資源，為提高展會的成效服務；利用政府的影響力，可協調理順展會活動各方的關系，保障展會的健康發展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規模和提高展會的質量；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。

四、結語

我國商務部對會展業宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業。培育品牌展會，這既是展會運營機構的社會責任，也是自身發展的需要。各展會運營機構按照品牌展會的評價標准，扎實做好展會品牌戰略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經濟效益，才有助於從整體上提高我國會展業的水平。

參考文獻:
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[5]張麗:展會升級 出路還是死路[J].中國會展，2006（23）：34－37
[6]王重農:城市節慶品牌的培育和打造[J].中國會展，2006（7）：52－53

僅供參考，請自借鑒

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摘要

第章緒論
研究背景
研究的現實意義
本文的主要內容
第章需求分析
系統設計目標和原則
需求分析
業務模塊
系統功能
本章小結
第章系統總體設計
系統軟體體系架構
系統軟體體系架構分析
系統總體架構設計
開發工具的選擇及環境配置
開發工具選擇
環境配置
本章小結
第章系統詳細設計
現金管理系統資料庫設計
邏輯設計
物理設計
總賬管理的詳細設計
結算信息管理的詳細設計
財務會計信息管理的詳細設計
對賬管理的詳細設計
系統功能管理的詳細設計
本章小結
第章系統實現
總賬管理實現
結算信息管理實現
財務會計信息管理實現
對賬管理實現
系統功能管理實現
本章小結
第章總結與展望
本文的主要內容
下一步工作展望

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