宁波大学贺雪飞教授人文

1. 华梅的教学工作情况

1.授课情况
教学上，华梅教授始终坚持在第一线为本科生上课，她对待每一节课都十分严谨、认真，从来没有迟到。32年来，无论刮风下雨，还是家里遇到困难，从未耽误过一堂课。在课堂上，既坚持传统授课方法，利用板书生动授课，同时又以与多媒体交叉的手段进行教学，力求生动、易懂，深入浅出，让学生尽可能多地在愉悦中学到知识。主要讲授的课程是“中国服装史”、“服饰文化学”、“中国工艺美术史”等。
2.教学思想与教学内容改革
（1）注重教学内容的更新，与时俱进。
华梅教授在高校从教32年，有着丰富的教学经验，在教学内容和教学方法上她从不因循守旧，而是力求创新，她总是及时了解国内外最新科研新成果及相关学科的新趋势与动向，结合教学内容及时给学生补充新知识。她所编写的教材也是与时俱进、不断完善，并不断提出新观点、新见解，如《中国服装史》第一版写到1949年，第二版又增加一章到1997年，第三版则写到2007年，增加了一章“21世纪初期服装”。虽说21世纪只有七八年的时间，但是及时续写服装史的确是非常有益的一项教学科研工作。这样的做法既对学生及时了解服装变迁与流行有很大意义，同时也促进了课程的建设。继1996年服饰文化教学成果获得全国普通高校教学成果天津市一等奖之后，2009年“服装史论教材建设”又获得了全国普通高校优秀教学成果天津市二等奖。
（2）理论课不拘泥于形式，坚持以“走进来，带出去”的方法，用现场教学的方式增加学生学习理论课的兴趣。
服装史论课的教学属于理论教学，但为了培养学生的综合能力，华梅一方面在自编教材中根据古画人物画出线描图，然后让学生依课程顺序临摹这些服装插图，以便学生了解掌握各时期的服装款式，并有效地进行动手能力的培养。另一方面，在课堂教学以外，华梅教授每年都要带领本科生走进中国历史博物馆、故宫博物院、天津艺术博物馆、杨柳青年画展览馆等处，结合实物进行教学，既增加了学生的直观感受，又使得学生对中国文化有了更深入而形象的认识，使学生对理论课的学习兴趣也得到很大程度改善，从中汲取了充足的养分。
（3）坚持以科研带动教学
为了提高理论教学的高度，坚持带着本科生搞科研，为此华梅教授不辞辛苦地为本科生作专业写作方面的辅导，并逐字逐句进行修改，那写满红字的文稿里面凝结了她无私的品格与辛勤的汗水！本科生中先后有数十名发表论文于《直面艺术》、《服饰文化学发展战略与前景展望论文集》等正式出版物。这种以华梅教授独创的采取“干中学教学方法”，结合多鼓励，但时刻不忘严格要求的方法，有效地培养了学生的毅力与求知欲。
为了开拓学生的视野，她一方面积极联系举办各种专题讲座，另一方面还积极组织学生参加各种专业论坛，如“服饰文化与现代化理念”等，让学生全方位地接触信息，保证学生掌握第一手资讯。在尽可能的条件下，组织必要的社会实践，如2009年为天津市参加国庆游行彩车上人员设计服饰时，除青年教师和研究生外，也大胆地带上本科生，让学生在实践中得到锻炼。同时着重于教学基地的拓展与使用，本科生收效显著。
3.教学艺术与方法
（1）教学中注重发挥传统教学方式的优长，学生们说，华梅老师精神饱满、富有激情，文字精炼、版式合理，总能使学生入神地听讲，并学到真正的知识，华梅注重用灵活的教学方法，带动学生思考，鼓励学生参与，以使课堂气氛活跃，教学效果非常好。
（2）科学、合理、有效地使用现代教学手段。多年来搜集整理了大量的精美幻灯片及相关的纪录片，并制作了全套教学的ppt；组织、搜集、整理了大量的教学参考资料的图书及电子材料；利用网络优势，克服技术难题，将资料上载到配套的网络课程中，并提供在线支持，及时回答师生提出的问题。教学资源全部开放，学生可以自由下载，扩大教学的范围。
（3）所讲授主要课程全程教学录像已全部制作完成，并上载到网络课程上，视频清晰，分辨率高，可在线播放，也可下载，便于学生系统地自学和复习。
4.教学成就
（1）由于教学时间已很长，但内容却不断更新，而且教学方法逐步改革，教学成果突出，华梅教授主持建设的“中西服装史”课程于2007年获得天津市级精品课程称号，2009年获得国家级精品课程的荣誉称号。
（2）《中国服装史》、《西方服装史》、《服装美学》、《服装概论》获批为国家“十一五”规划教材，2007年，署名第一。
（3）服装史论系列教材建设（《中国服装史》华梅著；《西方服装史》华梅、要彬著；《服装美学》华梅著；《服装概论》华梅、周梦著）获得2009年全国普通高校优秀教学成果天津市二等奖。
（4）《中国近现代服装史》获批为部委级“十一五”规划教材，2008年，以专著形式出版。
（5）设计史论系列教材《中国工艺美术史》、《西方工艺美术史》、《现代设计史》、《中国雕塑史》获批为天津市“十五”规划重点教材，2005年，署名第一。
（6）《多出成果，快出人才——服饰文化学研究生教学体验》获天津市学位与研究生教育工作研讨会优秀论文一等奖，2001年。
（7）服饰文化教学成果获全国普通高校优秀教学成果奖天津市一等奖，1996年。
5.教材建设
（1）坚持以自编教材的不断完善来推动课程的改革与发展。1983年，国家教育部开始在全国高校设置服装设计专业，华梅作为第一批讲授中国服装史的教师首先撰写“中国服装史”教材。现用《中国服装史》就是在华梅教授1983年服装史课讲义的基础上，经过五年教学实践，经过四次调研而后正式成书出版的。1999年修订再版，至2007年2月，印刷13次。2007年在原来教材基础上，增加新的内容，再次修订以国家级“十一五”规划教材的形式由中国纺织出版社出版。2003年4月，日文全译本在日本白帝社发行。至2006年，已三次印刷。另有韩文版及相近的英文版出版。
（2）《西方服装史》2003年出版，先后重印两次，2007年修订再版。
（3）《服装美学》2003年出版，2007年修订再版。
（4）《中国服装史》、《西方服装史》、《服装美学》、《服装概论》获批为国家“十一五”规划教材，2007年，署名第一。
（5）《中国近现代服装史》获批为部委级“十一五”规划教材，2008年，专著。
（6）主编设计史论系列教材《中国工艺美术史》（两版分别在天津人民美术出版社和天津人民出版社出版，华梅著）、《西方工艺美术史》、《现代设计史》（华梅等著）、《中国雕塑史》2005年获批为天津市“十五”规划重点教材。
（7）《艺术鉴赏》（组织、主审兼作者）获批全国高等学校卫生部规划教材。
6.教学效果
（1）教学效果在全国同行获得很高评价，特别是精品课程建设期间，通过网络、邮件等媒体形式收到国内多名专家的赞誉（原国家纺织工业部副部长、中国服装协会顾问王增敬；清华大学美术学院工艺美术史论教授、博士生导师田自秉；上海东华大学服装学院艺术设计学院教授陈建辉；中华全国工商联纺织服装商会副会长、中国服装研究设计中心原副主任、副编审谭安；北京工业大学艺术设计学院染织艺术专家、教授吴淑生；南京艺术学院工艺美术史论教授、中国工艺美术终身成就奖吴山；上海市社联常委、上海市新学科学会名誉会长、上海社会科学院研究员、同济大学教授金哲；中南民族大学首席教授、博士生导师彭修银；西北师范大学美术学院院长、教授岳嵘琪；西北民族大学美术学院美术史论教授邱立新；山西大学美术学院院长、副教授高兴玺；宁波大学艺术与传媒学院院长、教授贺雪飞；辽宁大学教授、全国高校美术研究会副会长、中国高教美育研究会前副会长杨恩寰；南开大学哲学系美学专家、教授童坦；天津美术学院前教务处长、装饰系教授王家斌）。主讲课程：《中西服装史》在全国同领域内影响极大，起到了示范作用，2009年被评为国家级精品课。
（2）教学32年，她从不照本宣科，高含金量的授课让学生受益匪浅。不仅如此，她还热心帮助学生解答课外问题，推荐课外读物，因而在本院学生中获得很高评价。各学期生评教成绩在学校里名列前茅。学生如此评价道：老师讲课富有激情，图文并茂，触类旁通。使我们更加深入的了解到中西服饰发展的历史，深刻的体会到中国的服饰文化有着独特的韵味，深厚的内涵。
（二）教学梯队建设
1.重视教学队伍建设，“中西服装史”课程组共有6 名教师。在学历结构上，有4人具有硕士学位。从职称上看，有教授2人，副教授2人，讲师2人。主讲教师中的高级职称人数/主讲教师总数>=60%，硕士生导师3人。在年龄结构上，50岁以上的教师1人，40－50岁的教师1人，30－40岁的教师3人，30岁以下1人，形成了以中青年为主，老中青结合的阶梯式教学队伍。课程组成员分别毕业于天津美术学院、天津工业大学、天津师范大学的艺术设计专业，知识结构完善，教学水平高。
2.重视年轻教师教学水平的提高，一方面亲自上台讲授教学方法，另一方面还坚持每年积极组织展开教学观摩、教师课件大赛等活动，有力地带动了学院教师的积极性，提高了教学水平。
3.重视年轻教师科研水平的提高。为进一步落实科研促教学的方针，华梅教授以身作则积极开展科研活动，并鼓励年轻人参与，加以专业辅导。近三年内加强研究和总结教学理论与经验，课程组教师共发表论文16篇，人均论文5篇，三年内共出版著作11部，其中由青年教师要彬副教授主编参与的教材3部。
（三）科研工作情况
1.学术地位
作为人类服饰文化学新学科的创建者，在国内外服饰文化研究领域具有较高的学术地位和知名度，现在在多个国内外专家学术组织中担任重要工作：
天津市美学学会副理事长兼服饰美学专业委员会主任
天津市美术家协会艺术理论委员会副主任
天津市形象设计协会高级顾问
宁波市服饰文化研究所名誉所长
天津市美容美发行业协会名誉顾问
中国纺织出版社编审委员会委员
服装时报社顾问委员会委员
浙江纺织服装学院客座教授
陕西服装职业学院客座教授
2.科研能力与学术成就
（1）科研的主要内容
服饰文化学研究
本方向研究重点是站在人类文化学的高度，将服饰文化与其他自然科学结合在一起，用现代化的方法和理论，从社会、历史、民俗、经济等多个方面去研究服饰文化，使服饰文化成为一门立体的多学科交叉的研究体系，并探索出一条全新的服饰文化教学与研究之路。进入21世纪以来，最需要的科研项目需具全人类的、多学科的，贴近民众生活的特点，而服饰文化学恰恰具有这些特色。
服饰设计创作研究
以服饰文化研究理论为积淀，结合现代时尚观念，理论联系实践。或在创新设计中不断提升理论高度，开拓时尚理念以符合大众的服饰审美品味为前提，提高生活质量、审美趣味。2008年，“华梅服饰文化成果展在天津师大建校50周年展出，同年被南开大学邀请在展出，2009年赴泰国展出。
服饰教育理念的研究
结合实际教学情况，根据市场对服饰设计人才需求的情况，改革调整教学方法，探索“校企合作”的新途径，寻求服饰文化与服饰设计创作服务社会，转化现实生产力的新方式，使服饰文化教育更灵活，更加适应市场的需求。如与天津市飞尼克斯服装有限公司、应大皮衣有限公司等专业单位合作，开辟教学基地，组织服饰文化通俗读物等，都从实践教学中培养了学生组织与创新能力。
（2）科研的主要成果
研究的主要课题
《服饰与中国文化》，天津市教委科研立项，2000年
“美术史系列教材”，天津市教委“十五”规划重点教材，2002年
《中国近现代服饰史》，天津哲学社会科学规划项目，2003年
《艺术鉴赏》，全国高等学校卫生部规划教材立项，2006年
“服装史论系列教材”，国家级“十一五”规划重点教材，教育部，2006年
《中国近现代服装史》，部委级“十一五”规划重点教材，教育部，2008年
“中国历代《舆服志》研究”，国家社会科学基金艺术学项目，教育部，2008年
《服饰军事学》，天津市哲学社会科学规划项目，2008年

2. 广告人的职业道路上有哪些技巧

全球化时代广告人的素质
中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？
1、文化视野上的国际化 随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。
文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。
2、知识结构的开放性 企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。
与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。
3、跨文化传播技能的掌握 文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。
在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。
如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④
值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。
4、良好的职业道德 广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。
其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。
根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。
广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。□
作者单位：宁波大学传播与艺术学院 贺雪飞
邮编：315211

如何做好一个广告人，台湾联广赖东明先生有以下的箴言：

一个广告人应做到：
1、 社会风气的领先者；
2、 理论观念的实践者；
3、 诚实助人的说服者；
4、 创意组合的革新者；
5、 团队互助的合作者；
6、 智慧见解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；
8、 感恩倾情的拓展者。
http://www.c10000.com/forums/web/2197/ShowPost.aspx
http://sjshi.itbulo.net/5498.shtml
请参考，希望 对你有所帮住！

3. 如何才能当一个广告人

中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

1、文化视野上的国际化
随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。

文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

2、知识结构的开放性
企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。

与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

3、跨文化传播技能的掌握

文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE
HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④

值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

4、良好的职业道德
广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。

其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。

根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。

广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。

详细资料见：http://media.people.com.cn/GB/22114/45828/45829/3302052.html

4. 宁波大学人文与传媒学院的机构设置

一、决策与咨询机构
■院务委员会主 任：陈君静
副主任：胡敏
成 员：陈君静、胡敏、张伟、南志刚、徐君康、骆明伟、赵树功、王苹
秘 书：王灵芝
■学术委员会主 任：陈君静
副主任：胡 敏、张 伟、赵树功
成 员：王万盈、王慕民、许伯卿、沈怀兴、李瑞、陈月明、陈君静、张伟、张如安、赵树功、胡敏、贺雪飞、南志刚、徐君康、钱茂伟
秘 书：叶鸿
■教学委员会
主 任：陈君静
副主任：胡敏、南志刚、徐君康
成 员：王丽、王苹、伍鹏、李小红、宋闻兵、陈君静、胡敏、南志刚、徐君康、骆明伟、都兴宙
秘 书：黄维琴
■学生工作委员会
主 任：胡敏
副主任：骆明伟、徐君康
成 员：王丽、伍鹏、李小红、宋闻兵、李乐、胡敏、骆明伟、徐君康、秦旭翔、闫纯纯
秘 书：秦旭翔
■教学督导委员会
主 任：都兴宙
成 员：王志凯、周娟、周莉萍、程旭兰
二、教学科研机构 负责人 机构名称 主任或所长 中国语言文学
学科团队 赵树功 中文系 宋闻兵 汉语言文字研究所 沈怀兴 中国古代文学研究所 赵树功、许伯卿 20世纪中国文学与比较文学研究所 赵江滨 历史学
学科团队 王万盈 历史学 李小红 专门史研究所 王慕民 中国近现代研究所 陈君静 史学史研究所 钱茂伟 地方志研究中心 沈松平 传播学
学科团队 陈月明 传播学 王丽 新闻与传播研究所 陈月明 旅游管理学
学科团队 李 瑞 旅游管理学 伍鹏 旅游经济与文化研究中心 李瑞 三、行政党务机构示意图行政院长 学院办公室科研副院长科研研究生办公室资料室教学副院长教务办公室实验室党务书记总支副书记学生工作办公室 工会

5. 广告人应具备的能力与素质是什么

全球化时代广告人的素质
中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？
1、文化视野上的国际化 随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。
文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。
2、知识结构的开放性 企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。
与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。
3、跨文化传播技能的掌握 文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。
在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。
如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④
值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。
4、良好的职业道德 广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。
其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。
根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。
广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。□
作者单位：宁波大学传播与艺术学院 贺雪飞
邮编：315211

如何做好一个广告人，台湾联广赖东明先生有以下的箴言：

一个广告人应做到：
1、 社会风气的领先者；
2、 理论观念的实践者；
3、 诚实助人的说服者；
4、 创意组合的革新者；
5、 团队互助的合作者；
6、 智慧见解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；

6. 如何做好一个广告人

全球化时代广告人的素质
中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？
1、文化视野上的国际化 随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。
文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。
2、知识结构的开放性 企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。
与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。
3、跨文化传播技能的掌握 文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。
在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。
如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④
值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。
4、良好的职业道德 广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。
其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。
根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。
广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。□
作者单位：宁波大学传播与艺术学院 贺雪飞
邮编：315211

如何做好一个广告人，台湾联广赖东明先生有以下的箴言：

一个广告人应做到：
1、 社会风气的领先者；
2、 理论观念的实践者；
3、 诚实助人的说服者；
4、 创意组合的革新者；
5、 团队互助的合作者；
6、 智慧见解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；
8、 感恩倾情的拓展者。