香港大学教授刘宁荣

『壹』 声浪传播的公司著作

南方日报社出版
编著者：李泊霆
内容提要：我们要感谢如今的社会，能拥有如此开放的市场。
这市场似大海般的无边无际，
每个品牌如浪潮般的涌动着，有高浪有低浪，有长浪有短浪。
波浪起伏，但海水依然；没有海水，就没有波浪！
虽然波浪起伏后又成为过去，但冲浪的精神始终都不会停息！
本书提出了品牌在“互联网+”时代的五步走策略——原点、发声、回声、无声、无声崇拜。品牌并不是单纯抓住一两个点便能做强做大的，它需要系统规划，并清楚把握每个阶段的不同做法。在这本书里，作者从自己的视角系统地梳理出了一个品牌成长的脉络，帮助读者更全面地理解品牌之道。
如何成为领导品牌，领导品牌成长的脉络是什么？品牌发声的轨迹和方法又是怎样的？这本书会做出回答，这就是声浪传播的真实价值所在！苹果的乔布斯把声浪传播用好了，格力在用，小米也在用，传统品牌在用，互联网品牌更懂用！

南方日报社出版
编著者：李泊霆、段淳林
内容提要：作者经过多年理论探索与实践操作，提出一个品牌营销的新理念：声浪传播。此理论提供：传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。本书以王老吉、苹果、联想、星巴克、腾讯等品牌营销的成功案例，来论证：品牌需要声浪。
你还在拼命做营销吗，在传统的营销战中你可能已经身经百战，但也伤痕累累，是时候该停下来想想新的战略与战术了。在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，以致达成消费者的最终购买。因此，营销的核心在于如何去改变人们对你的企业与品牌的印象与感受。在这一过程中，公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不间断地发声。
这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传送过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪,就自然成为建立品牌的焦点所在。要成功实现从简单的声音传递到声浪的形成就不是那么容易了……
你一定听过很多关于品牌的说法，看过关于品牌的书籍，但是我敢打赌：你对品牌的认识还是似是而非！要实现品牌的腾飞就一定读一读声浪传播。
声浪传播学是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，也是中国首个由国内实战品牌专家与学院派专家优势互补历时两年时间共同研发的课题。
市场经济让每个人尤其是企业主不得不成为营销的高手，但时代变了，现在和未来你必须学习并成为“传播”的高手。因为传播是营销的高级阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统甚至是企业战略，传统营销已经困难重重，而传播将有无限空间，同样也意味着有无限商机。无论是中国的还是西方的教派的教主，都是做“传播”的顶尖高人，他们最擅长掠夺人心，从而拥有众多的忠实信徒。再看看奥巴马是如何赢得总统大选的，他是在短期内迅速打造个人品牌声浪的经典案例。总而言之，你要想成为胜利者，最好让自己先成为深谙传播之道的高人。其实，做企业更需要如此。 首先考考你，下面的提示你最先想到的品牌是什么：手机=？（诺基亚），饮料=？（可乐），凉茶=？（王老吉），西式快餐=？（麦当劳），咖啡=？（星巴克），粗粮饼干=？（思朗纤麸），电脑=？（联想），空调=？（格力），热水器=？（万和），头痛=？（正天丸），咳嗽=？（潘高寿），自动晾衣架=?(好太太)，防脱发=？（霸王）。调查结果显示，大家回答的答案80%是一致的，这说明什么呢？这些品牌已经悄悄地潜入了老百姓的心里，形成了统一的声音，简单来讲这就是品牌声浪。
上面讲的是目标，而声浪传播更强调系统的方法，举个简单的例子：假如你在山谷里喊话，你喊出了一声，却传来了无数声，每个山头就是一个独立的媒体。更令人兴奋的是，山头还有可能是消费者，当你的品牌声浪传播获得了认同，消费者就会站出来替你宣传品牌。此时，消费者开始融入品牌声浪传播过程，有了声浪就等于有了市场话语权。用中国传统的词语来形容的话就是“名至实归”。声浪传播并不是说“只要用钱打广告就好”，声浪传播更加关注消费者的心声与共鸣，从消费者的心声开始，到消费者的内心共鸣为止；更加重视企业责任与品牌愿景。
本书还运用了大量的国内外经典案例，如哈雷摩托、蒂芙尼珠宝、星巴克咖啡、美体小铺化妆品、大众新甲壳虫、苹果电脑、BP、 Stormhoek葡萄酒、王老吉、蒙牛酸酸乳、喜之郎等，让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。
在竞争日趋激烈，品牌传播手段日益同质化的今天，传播手段和形式的创新尤显珍贵。希望“品牌声浪传播理念”能给更多的营销人、管理者、传播学者更多的启示！ 序言 营销的核心是传播 刘宁荣(香港大学教授)/
前言/
绪论王老吉响了/
一、地震“震响”了王老吉/
二、王老吉不是一天“响”起来的/
三、加多宝如何让王老吉更“响”/
四、有声浪就有市场/
五、结语/
第一章品牌踏着声浪起飞/
一、BP不仅贡献石油/
二、声音、声浪与品牌传播/
三、倾听消费者的心声——消费者洞察/
四、品牌声浪圈/
五、品牌声浪传播创造价值/
六、结语/
第二章看得到的声音/
一、谁“咬”了我的苹果？/
二、会说话的LOGO/
三、名声在外/
四、结语/
第三章让声音变声浪/
一、超女：唱响蒙牛/
二、创意也是生产力/
三、从感官到感觉/
四、柔声细语“谈恋爱”/
五、用声音感动“她”/
六、讲个故事给“她”听/
七、结语/
第四章蜂鸣传播/
一、从星巴克故事说起/
二、一鸣惊人/
三、圈子里的声浪/
四、结语/
第五章无风不起浪/
一、爱管“闲事”的美体小铺/
二、兴风作浪/
三、后浪推前浪/
四、一“石”激起千层浪/
五、结语/
第六章上网冲“浪”/
一、当葡萄酒遇到博客/
二、一“网”情深/
三、虚拟空间，真实声浪/
四、在网上安个家/
五、结语/
第七章无声崇拜/
一、未见其人，先闻其声/
二、无声胜有声/
三、并非“浪”得虚名/
四、让声浪更久远/
五、结语/
参考文献/
后记/

『贰』 刘宁荣的介绍

刘宁荣为香港大学副教授，他在媒体与营销传播领域有广泛背景和经验。他曾任香港大学新闻及传媒研究中心助理总监，并在香港大学创办了亚洲首个整合营销传播(IMC)研究生课程1。

『叁』 刘宁荣教授哪里人

刘宁荣教授祖籍是福建寿宁县人，因其父在柘荣县工作，刘宁荣出生于柘荣。

『肆』 刘宁荣的刘宁荣

国籍：美国（美籍华人） 在他的推动下，成立了香港大学SPACE中国商业学院，相续推出组织与人力资源管理、财务与投资管理、整合实效管理等领先的专业及商业管理课程。同时，他还为中国的金融、电讯、地产、医疗及传媒企业提供管理咨询。在加入香港大学之前，他在美国华盛顿的公关和传媒咨询顾问公司担任高层主管，在纽约与华盛顿两地从事企业形象与品牌咨询。 在致力于媒体、品牌与整合营销传播的研究和实践之外，刘宁荣还特别专注研究高等教育的市场化趋势，并曾在多家国际期刊发表中国继续教育市场化发展的学术文章。
刘宁荣还长期观察和评论全球政治经济的发展趋势，以及全球化进程对中国的影响，他曾在中国内地、美国、和香港的中英文媒体任职长达15年，报导涵盖政治、经济，环境及国际事务等领域。他于华盛顿担任过白宫记者四年，两次全程采访美国总统大选，他还采访过包括克林顿，布什，和戈尔巴乔夫等在内的世界领袖，迄今他已在中国内地和香港出版多部专著。 他曾在德国柏林新闻研究院、美国亚洲基金会和美国柏克莱大学新闻研究院担任过访问学者。 香港大学SPACE学院副院长暨中国商业学院总监，
凤凰卫视的特邀嘉宾和评论员。

『伍』 未来中国经济发展的新动力在哪里

纵观全球经济的暗淡前景，中国在2012年也很难不受到波及和影响。期望中国拯救衰退的世界经济不但不可能，而且与中国本身的经济实力不吻合。中国也必须更加认真地审视未来十年的发展如何告别过去赖以高速发展的模式。香港大学的刘宁荣博士认为，在世界经济版图重组的此时，依靠稳定推进的城市化以及民营企业的扩张，中国能在未来寻得继续前行的路径。 2011年岁末世界经济版图发生了又一次巨变，巴西的经济总量赶超了英国，这是继中国在2010年取代日本成为世界第二大经济体之后，新兴经济国家再次在世界经济版图中将老牌经济大国击败，而世界十强中已包括了金砖原有四国巴西、俄罗斯、印度和中国，因此西方七大工业国G7已经寿终正寝。因为原有的工业大国不仅不能解决现有的经济危机困境，而且它们本身就是这场经济危机的始作俑者。 然而因应世界经济格局变化而诞生的G20也同样无力，G20本身就是一种政治正确的产物，自然无法在全球经济的战略层面赋予任何全新的意义。它既无任何实际左右全球经济方向的能力，也无任何改变现有世界经济秩序的权力。构筑太平洋两岸的“中美国”的G2幻想也只能是胎死腹中，因为现有经济超强和崛起经济超强之间现实的矛盾和过多的猜疑。 中国发展模式必须改变 中国已越来越难以依赖出口来刺激的经济增长模式，它不单是在政治层面上变得越来越困难，而且也由于欧美自身的经济困境使得中国的这一经济发展模式必须改变。 2012年的世界经济的整合比以往任何时候都更加具有挑战性，越来越多的国家都会采取更加保护的贸易政策，而越来越多的国家都趋于自扫门前雪。这一情形还因两个传统经济大国美国和法国面临大选而更加严重，中国无疑会再次成为西方政客们最容易和最方便的攻击对象。因此中国已越来越难以依赖出口来刺激的经济增长模式，它不单是在政治层面上变得越来越困难，而且也由于欧美自身的经济困境使得中国的这一经济发展模式必须改变。 更大的困境则是没有一个政府愿意实施得罪民众的紧缩政策，甚至没有太多的民众愿意改变他们的生活方式。美国人依旧不喜欢存钱，欧洲人依旧喜欢花钱，中国人则依旧喜欢依靠投资来拉动经济。但是这一成不变的模式已经失效，美国的两次量化宽松没有带来就业市场上的根本变化。而中国大规模的银行借贷虽然确保了中国的经济增长在全球金融危机的逆境下没有受到震荡，但越来越多的人担心以投资为动力的经济增长模式将会失效，而中国刺激经济所投放的资金总量，如以GDP的比例来核算实际是美国的两倍。 除了银行系统潜在的危机，疲软的房地产市场扭曲了资金分配并使得中国经济增长的动力失衡。而在政治层面上2012年类似“占领华尔街”的运动不会就此退下舞台，且可能更为严重和更为激烈，即便类似中东的血腥革命不再发生。这就注定了中国必须寻找新的发展动力。 绿色革命、绿色经济和绿色城镇 减少城乡差别使得中国的七亿农村人口获得更大的消费能力，政府还必须尽可能地缩小城乡居民在享有公民教育和医疗领域的差距。 对中国经济增长的隐忧无疑是来自发达国家的刚性消费需求正在减弱。但所幸的是自金融危机发生以来，中国经济对出口的依赖正在不断减少。中国贸易出超所占GDP的比重也在减低，2007年中国的贸易出超约等于当年GDP总额的10%，但是到了2010年已经减少到了5%，而2011年则有可能减少到3.5%。依照目前的世界经济状况，中国的出口势头在2012年将会继续减弱。一方面，这对中国是件好事，使得中国经济受到外围经济影响的面要变小;但另一方面，这也使得过去30年依赖出口的中国经济必须寻找全新的动力。 创新无疑是中国企业在未来十年增强竞争力的不二法门，虽然中国在品牌创新上依旧有很长的路要走，而技术创新是中国最有可能领先它国的领域，如中国在新能源技术上的开发在许多方面都比美国走在前列。虽然中国的高铁出了事故，但是中国的高铁技术现在也领军世界各国。因此政府应全力扶持新兴产业的发展，而绿色技术和绿色革命应是最有潜力的领域。 中国错过了工业革命，信息革命则是赶上了末班车，并因此为中国的经济在过去二十年中注入了动力，中国必须在新能源为核心的绿色革命中遥遥领先，这不仅能为中国的技术创新打开一条出路，而且还能因此改变中国经济的粗放型发展之路，并借此告别中国高增长、高消耗、高排放、高扩张的发展模式。中国政府希望在2015年实现新兴工业对GDP的贡献可以从2010年的4%上升到8%。 而绿色革命可以在中国目前的城镇化过程中扮演重要角色。中国的城镇化被美国经济学家斯蒂格利茨称为21世纪全球经济的最重要事件，城镇化可以拉动中国的内需，同时绿色城镇将能帮助绿色技术提供市场。目前中国的内需不足主要体现在中国农村，一半多的人口生活在农村，农民的人均消费支出与人均可支配的支出都不到城镇的1/3。根据官方的数字，中国的城镇化率在2000年时为36.2%，而到了2010年则达到了47.5%。虽然这组数字含有水分，但是，即使按照偏高的城镇化率，中国的城镇化之路还有相当长的路要走。因此如果可以将绿色城镇化作为2012年经济发展的新动力，将从多方面实现政治经济和社会的和谐发展。第一，改变以往不重视环境保护的经济发展模式;第二，成为拉动中国内需的新动力，改变中国的经济发展架构;第三，减低经济发展中对资源的过度依赖;第四，缩小城乡之间的差别，创建更加平等的社会。 减少城乡差别使得中国的七亿农村人口获得更大的消费能力，政府还必须尽可能地缩小城乡居民在享有公民教育和医疗领域的差距。至今我们在教育上的支出依旧没有达到GDP的4%，与全球5%的平均数还有相当大的差距。只有中国百姓不会将大量的储蓄用于教育、医疗、及养老，他们才有可能拿出钱来拉动中国的内部消费。中国的内需只占GDP的36.6%，与美国的70%有很大的差距，与日本的57.6%和印度的57.2%也有不小距离。 民企的扩张和中国的张力 尽管目前从国内到国际看衰中国经济前景和唱空中国的大有人在，但是我们应有信心：中国可以在未来十年寻找到新的经济发展模式。 另一个重要的发展动力来自中国的民营企业。过去几年里民企面临自改革开放以来最为严峻的发展困境，这一方面离不开国际大环境，由于金融危机造成了相当多一批以出口加工为主的民企首当其冲，人民币的升值又造成了成本上升。另一方面国企的垄断地位置民企于不利的竞争地位，且相当多的行业属于民企不可进入的领域。内部的国进民退，外部的金融危机使得中国民营企业的生存与发展受到了极大的挑战。 过去三十年民营企业是中国就业机会的最大提供者，中国民企在自身的发展过程中实践了社区资本主义(community capitalism)的发展战略，在发展模式上从本地社区起步，许多时候在缺乏银行支持和健全融资体系的情况下透过民间集资获取发展。民企的贡献不仅仅局限于提供就业、税收和创造财富，中国民企在创业模式、融资模式、管理模式上都独树一帜。帮助民企摆脱目前的困境，使得更多的民企成为世界级的企业，跻身国际舞台参与竞争，就可以为中国经济的对外扩展提供张力。政府积极扶持中小企业发展壮大，应是中国经济发展战略的新方向。美国的发展表明，大企业往往可以透过对研发的投入而进行创新，而中小企业就必须有政府资金的支持，硅谷就是美国政府透过向斯坦福大学注入研究资金帮助了今天诸如思科这样的高科技企业的诞生。 韩国企业的发展之路已为我们提供了一面镜子，三星也好，现代也好，都是依靠“国家意志”建立起的名牌企业，这对于新兴经济体来说，是与老牌经济大国进行有效竞争的必要手段。三星在智能手机等领域可以和苹果分庭抗礼，除了有极强的研发能力，还有苹果没有的制造能力和供应链。在这一点上，中国企业跻身世界级企业的方向是类似的，只不过中国依靠的是国有企业，而韩国则是民营企业。 这一分别将会极大影响中国经济的对外张力，因为民企的壮大比国企更加有利于实施中国“走出去”的战略。过去三十年中国是以吸引外资获取发展的资金，而未来的十年中国的资金流动应该是逆向的。实际上，过去十年里中国的对外直接投资，尤其是在全球金融危机发生之后，中国在海外的企业兼并增多。2010年中国的直接对外投资总量已跃居全球第5位，达到了688亿美元，连续九年的年均增速都达到了50%，而投资存量突破3000亿美元。近几年民营企业在对外并购中扮演了越来越重要的角色，如浙江民企吉利收购沃尔沃汽车就是一例。民企在中国企业走出去的过程中可以扮演国企无法承担的任务，民企可以避免被欧美政客标上“红色”的标签，在海外并购中可以减低政治上的不必要阻力。因此，2012年的中国不应该继续让民企变弱变小。 尽管目前从国内到国际看衰中国经济前景和唱空中国的大有人在，但是我们应有信心：中国可以在未来十年寻找到新的经济发展模式。中国绝不能步欧美之后尘，以为无须付出任何代价，希望大把印钞票就可以避免经济下滑，这是不现实的。