关于品牌的本科毕业论文

1. 广告学品牌传播方向毕业论文有哪些好的选题

你的论文准备往什么方向写，选题老师审核通过了没，有没有列个大纲让老师看一下写作方向？
老师有没有和你说论文往哪个方向写比较好？写论文之前，一定要写个大纲，这样老师，好确定了框架，避免以后论文修改过程中出现大改的情况！！
学校的格式要求、写作规范要注意，否则很可能发回来重新改，你要还有什么不明白或不懂可以问我，希望你能够顺利毕业，迈向新的人生。

（一）选题
毕业论文（设计）题目应符合本专业的培养目标和教学要求，具有综合性和创新性。本科生要根据自己的实际情况和专业特长，选择适当的论文题目，但所写论文要与本专业所学课程有关。
（二）查阅资料、列出论文提纲
题目选定后，要在指导教师指导下开展调研和进行实验，搜集、查阅有关资料，进行加工、提炼，然后列出详细的写作提纲。
（三）完成初稿
根据所列提纲，按指导教师的意见认真完成初稿。
（四）定稿
初稿须经指导教师审阅，并按其意见和要求进行修改，然后定稿。
一般毕业论文题目的选择最好不要太泛，越具体越好，而且老师希望学生能结合自己学过的知识对问题进行分析和解决。

不知道你是否确定了选题，
确定选题了接下来你需要根据选题去查阅前辈们的相关论文，
看看人家是怎么规划论文整体框架的；
其次就是需要自己动手收集资料了，
进而整理和分析资料得出自己的论文框架；
最后就是按照框架去组织论文了。
你如果需要什么参考资料和范文我可以提供给你。
还有什么不了解的可以直接问我，希望可以帮到你，祝写作过程顺利


毕业论文选题的方法:

一、尽快确定毕业论文的选题方向 在毕业论文工作布置后,每个人都应遵循选题的基本原则,在较短的时间内把选题的方向确定下来。从毕业论文题目的性质来看,基本上可以分为两大类:一类是社会主义现代化建设实践中提出的理论和实际问题;另一类是专业学科本身发展中存在的基本范畴和基本理论问题。大学生应根据自己的志趣和爱好,尽快从上述两大类中确定一个方向。二、在初步调查研究的基础上选定毕业论文的具体题目在选题的方向确定以后,还要经过一定的调查和研究,来进一步确定选题的范围,以至最后选定具体题目。下面介绍两种常见的选题方法。 浏览捕捉法 :这种方法就是通过对占有的文献资料快速地、大量地阅读,在比较中来确定论文题目地方法。浏览,一般是在资料占有达到一定数量时集中一段时间进行,这样便于对资料作集中的比较和鉴别。浏览的目的是在咀嚼消化已有资料的过程中,提出问题,寻找自己的研究课题。这就需要对收集到的材料作一全面的阅读研究,主要的、次要的、不同角度的、不同观点的都应了解,不能看了一些资料,有了一点看法,就到此为止,急于动笔。也不能“先入为主”,以自己头脑中原有的观点或看了第一篇资料后得到的看法去决定取舍。而应冷静地、客观地对所有资料作认真的分析思考。在浩如烟海,内容丰富的资料中吸取营养,反复思考琢磨许多时候之后,必然会有所发现,这是搞科学研究的人时常会碰到的情形。 浏览捕捉法一般可按以下步骤进行: 第一步,广泛地浏览资料。在浏览中要注意勤作笔录,随时记下资料的纲目,记下资料中对自己影响最深刻的观点、论据、论证方法等,记下脑海中涌现的点滴体会。当然,手抄笔录并不等于有言必录,有文必录,而是要做细心的选择,有目的、有重点地摘录,当详则详,当略则略,一些相同的或类似的观点和材料则不必重复摘录,只需记下资料来源及页码就行,以避免浪费时间和精力。 第二步,是将阅读所得到的方方面面的内容,进行分类、排列、组合,从中寻找问题、发现问题,材料可按纲目分类,如分成: 系统介绍有关问题研究发展概况的资料; 对某一个问题研究情况的资料; 对同一问题几种不同观点的资料; 对某一问题研究最新的资料和成果等等。 第三步,将自己在研究中的体会与资料分别加以比较,找出哪些体会在资料中没有或部分没有;哪些体会虽然资料已有,但自己对此有不同看法;哪些体会和资料是基本一致的;哪些体会是在资料基础上的深化和发挥等等。经过几番深思熟虑的思考过程,就容易萌生自己的想法。把这种想法及时捕捉住,再作进一步的思考,选题的目标也就会渐渐明确起来。

2. 毕业论文 品牌的心里效应及营销策略探析

品牌心理效应与个性化营销策略探析
一、品牌与品牌个性的含义
现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,
并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由
名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现
是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的
命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有
重要的作用。
与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具
有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商
品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的
人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市
场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,
以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目
标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取
得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚
度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到
可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐
则想起体育、奋发、激昂。
二、品牌的心理效应
目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但
平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,
在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应
让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价
百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术
师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应
这根魔杖。
1、品牌的差异效应
即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特
定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌
与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品
牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今
天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购
买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效
的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产
品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,
在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买
行为。
2、品牌的光环效应
即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用
于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信
赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新
产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提
供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖
了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给
消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠
诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承
诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费
者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者
的购买风险。
3、品牌的情感效应
这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同
品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生
美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人
能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两
种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐
则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化
的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直
寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种
情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌
来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个
性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人
们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。
4、品牌的魅力效应
品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件
下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、
文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的
服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择
等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东
西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划
分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的
心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌
的突出个性正是产品的魅力所在。
5、品牌的附加效应
人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,
而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。
通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使
该品牌与消费者在心理上、精神上有
一种贴近感,从而能培养消费者对该
品牌的心理归属和消费依赖。
三、针对品牌心理效应的营销策
略建议
1、运用提升品牌知名度心理技
术,影响或扩大市场份额
品牌知名度指目标消费者对品牌
名称及其所属产品类别属性的知晓程
度,即品牌在消费者心理的占有率。具
体表现为目标消费者再认和回忆品牌
各种属性的能力。品牌知名度越高表
明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品
牌总是令人感到安全、可靠,使人产生
好感。所以品牌知名度越高,消费者对
其喜欢程度越高,选购的可能性也就
越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,
品牌知名度越高,其市场占有率(市场
份额)就越大。
2、运用维护品牌忠诚心理技术,
提升品牌资产增值
品牌忠诚是指消费者对品牌的满
意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,
其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和
加强忠诚度。在消费行为表现上,就是
对该品牌产品的不同时期的反复购
买,即使面对竞争品牌在价格等方而
的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要
维护品牌的忠诚就必须从消费者心理
出发,要善待消费者,站在消费者角
度想问题。很消费者对某品牌的满意
或不满意态度会影响他们以后的购买
行为。如果他们对标有这种品牌的产
品满意的话,在下一次购买时,他们
将极有可能继续购买该产品,并且极
有可能产生光环效应,使消费者忠诚
于该品牌。这些具有满意感消费者会
向其他人说该品牌的好话,这也是产
品品牌的最好的广告。
3、利用品牌情感效应,增强品牌
的联想度
品牌联想是指消费者由该品牌名
称所能联想到的一切事物,它包括顾
客的想象、产品的归属、使用的场合、
企业联想、品牌性格和符号,这些有意
义的组合就是品牌联想。品牌联想不
仅仅是产品品质印象,还包括企业所
创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物
等)、品牌背后的企业、使用者形象及
消费者的亲身体验。其中消费者的体
验联想是品牌独特的联想因素之一,
通过消费者使用某品牌的亲身体验,
使消费者的情感与品牌的诉求点想吻
合,很有可能使消费者产生对此品牌
产生亲切感和贴近感。
4、品牌个性定位以增强品牌的魅
力效应
所谓品牌定位,是指营销者根据
目标顾客的需求偏好,为一种产品或
一项服务设计并塑造一个特定的形
象,通过广告宣传把这个品牌形象传
达给大众,从而使这一品牌在消费者
心目中确立一个理想的位置。品牌定
位具有明显的策略性质,它是通过品
牌个性的确立,对消费者产生心理上
的影响。定位是针对现有产品的创造
性的思维活动。定位并非对产品采取
什么行动,而是指要针对潜在的消费
者心理采取行动。品牌定位是勾画品
牌形象和提供价值、利益的行为,以此
使目标消费者理解和正确认识某品牌
的个性和特征,在消费者心目中建立起
独特的形象,以使自己的产品与竞争者
的产品区别开来。企业品牌的定位是产
生品牌心理效应的核心,它好比车轮的
中轴,而企业的经营、营销、公关活动好
似辅轮,都应围绕这一核心。
四、个性品牌营销策略
1、针对消费者自我概念对消费者
群进行市场细分
在产品越来越同质化的时代,消
费者之所以购买某种产品或服务,是
因为该产品或服务满足了消费者的潜
意识需要、同时又总是试图与其自我
概念维持一致。一般来说,消费者自我
概念的每一个维度都对应着一个购买
动机,而且具有同样自我概念系统结
构的消费者会赋予同样产品或品牌以
同样的形象和意义。消费者会从品牌
中区隔自己;同样,品牌也从消费者中
将自己区隔出来。消费者在对品牌形
成偏好后再转化为消费习惯,由此使
品牌拥有了固定的消费群体。因此,我
们应该从消费者群体出发,根据消费
者不同的年龄特征或者不同的社会阶
层进行调查、分析、归类,研究和掌握
同类自我概念结构的消费者的消费态
度和品牌态度信息,通过消费者自我
概念对市场进行细分,并获得同类自
我概念结构特征的消费者群体。
2、寻找共鸣点,与消费者建立移
情联想
品牌个性所倡导的生活方式既要
与产品的特色相适应,又要能引发符
合目标消费者个性欲求的、心理上、情
感上的联想,这样才能激起消费者的
购买欲望。对此,品牌管理者既要要充
分挖掘出该使用人群的潜意识需要和
自我概念并为品牌的个性进行定位和
塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、
需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生
共鸣的、并有情感说服力的信息来进
行广告宣传。在所有广告类型中,运用
情感诉求型广告最容易引起消费者的
共鸣,它从目标消费者心中已经存在
的感情出发,因势利导,使品牌的形象
能强烈地触发消费者心中的感情,并
与之完美的融合在一起,从而引起消
费者的共鸣和认同,最终对该品牌产
生好感并忠诚拥护。
3、提升消费者自尊感和自我形象
人们在生活中总希望保持或增强
自我形象,并把购买行为作为表现自
我形象的重要方式。在现代的消费社
会里,人们的消费与其说是在消费商
品,还不如说是在消费形象。消费不仅
是物质性的消耗,更是一种对景象的
符号价值的占有与使用。消费行为学
家研究认为,消费者通过产品的使用
表现出一定的自我形象或生活方式。
人们是通过被其他人见到的消费行为
及消费品来构建自己身份的。因此,消
费者一般倾向选择符合或能改善其自
我形象的商品或服务。
(作者单位:南京师范大学文学院)

3. 求论文《品牌战略的内涵与实施》的提纲。

对名牌理论的思考

朱传华 邵军

名牌是无形资产，是企业产品高质量的代名同，名牌既是企业整体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。企业创造了美好的产品，拥有名牌，不仅树立了自身良好的形象，而且拥有了获得持续、快速发展的市场、资金和人才。本文通过对名牌理论的思考，旨在进一步丰富与探讨无形资产理论。

一、 对名牌性质的思考

1． 创造名牌产品是企业发展目标的手段

争创名牌产品的关键在于抓好产品质量，企业要想在激烈的市场竞争中，立有一席之地，必须拥有自己的拳头产品。为实现企业价值最大化的发展目标，企业必须将争创名牌、抓好质量工作贯穿于科研开发和生产经营的全过程。郑州日产在此方面作出了表率，该企业主导产品之一EQ10603t载货车的主要技术指标居国内同类车型领先水平，相继荣获河南省“兴豫杯”金奖、省科技进步二等奖并被确认为国家级新产品和河南省名牌产品。现已发展为具有较强市场竞争力的多品种、系列化产品。其另外一个主导产品UD21轻型汽车（皮卡车）是引进日本日产公司具有国际90年代先进水平的产品，自投产以来，产销持续同步增长，市场前景广阔。在“第四届北京国际汽车工业展览会”上受到广泛关注与好评。该企业通过对引进技术的消化吸收，现已实现国产化率31.5％，计划年来达到《汽车工业产业政策》中的国产化要求。该企业在争创名牌产品、抓好产品质量方面，取得了阶段性成果，并为推动河南省乃至中西部地区的经济发展做出了贡献。

2．维护名牌产品是企业的中心工作

俗话说：创业难、守业更难。“名牌”是一个动态概念，名牌产品是一定时期的成果、产物，企业在取得成绩的同时，只有不断创新、不断丰富、不断提高产品的性能及技术含量，才能永葆名牌产品的活力，才能拥有市场、赢得客户认同。因此，珍惜名牌、维护名牌是企业的中心工作，应不断、深入、持久地开展下去。

二、 对名牌实施战略的思考

1．发挥名牌市场作用，创建名牌企业，资源合理配置

创建名牌是推动经济增长方式转变，促进精神文明建设的一项重要举措，国内外名牌企业间交流与合作是推动实施名牌战略的一条有效措施。

在我国企业中，目前存在着有一些企业经过努力研究和开发，已经创造出来有名的品牌，但由于人力、物力、财力等原因，这些企业发展受到限制，而另一些企业拥有大量资源闲置，却生产着一般商品，或明显过时的商品，经济效益很差，有的甚至发生亏损。这使国家整体资源的优化配置失去了平衡，并且严重阻乃碍了提高企业的整体经济效益。为了改变这种状况，以满足社会对名牌产品的需求，就必须组建一批名牌企业集团，让名牌在市场经济中发挥更大的作用。可以通过实行兼并、联合等方式，使企业共同生产、创造和发展名牌，提高资源运营效率，实现资源优化配置，向社会提供大批量的名牌产品。

2． 加大宣传力度、抓好产品质量，正确树立企业品牌形象

市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争又是通过品牌竞争实现的。一个企业的产品能否为广大消费者接受，形象很重要，形象树立得好，就容易打动消费者。反之，就容易被消费者忽视。特别是在目前日益激烈的市场竞争中，改变了仅仅是消耗、成本、质量、价格等硬件方面的竞争，突出了包括品牌、服务、包装、款式。营销策略、管理方式等软件的竞争，而且后者越来越重要，也是企业树立品牌形象的关键。企业要树立良好的公众形象，最重要的是抓住机遇扩大品牌的宣传。

3． 建立一套科学的管理制度和管理方法

（1） 企业要适应自身的发展和社会化大生产的需要，在生产管理过程中，科学制定劳动定额，采用先进科学的管理手段，使生产现场整洁有序，基本消除了无效劳动和浪费。

（2） 强化全员质量意识是提高产品质量的前提条件，质量工作应坚持以人为本，牢牢把握“始于教育、终于教育、得益于教育”的指导思想，全方位、多层次地开展质量教育，宣传、贯彻《产品质量法》和《GB/T19000—ISO9000系列标准》等有关法规政策及有关规定，提高员工质量意识，树立质量法制观念。

（3） 明确各职能部门责任，突出职位和岗位重点，强化素质和技能培养，以工作质量保证产品质量。严格执行工艺纪律，落实工艺责任，建立了统一有效的工艺管理体系，重点抓住薄弱环节工艺纪律和质量控制规范化整顿，定期进行检修和普查，生产过程中按规章制度严格操作，杜绝无序作业，全面落实质量否决制度，严格考核、奖惩兑现，有效控制产品质量的提高。

（4） 建立总经理质量例会和定期检查制度，对于主要产品进行质量抽查，及时进行质量整改。

（5） 根据市场反馈的质量信息，对于产品设计、工艺、采购、制造到销售服务全过程进行的质量整改。严格进行经济责任制考核做到每条措施责任到人，对稳定和提高产品质量起到促进作用。

郑州日产汽车有限公司在科学的管理制度和管理方法具有很好的推广价值。其主要做法是：由于EQ10603t车的外协配套产品占整车的70％以上，抓好外协配套产品质量是提高整车质量的重要保证。经过几年实践，公司建立了行之有效的外协配套产品质量管理办法，相继颁布实施了《外协配套厂质量保证能力认定管理标准》、《外协配套产品质量抽查检验制度》、《EQ1060外协配套产品质量评级暂行规定》、《外协配套厂质量管理原则》等一系列制度。1994年以来，公司制定实施了《94243质量工程》，与协作配套厂家共同对已出现的质量问题进行整改，使三大总成、关键件、保安件的质量稳定提高，为整车质量的大幅度提高奠定了坚实的基础。公司还坚持以人为本，强化质量管理，使其主要产品质量指标稳步提高。1995年度，主导产品“郑州东风” EQ10603t车在国家汽车产品质量突检中被评为一等品，“郑州尼桑”的整车及国产化零部件质量已达到日方技术标准。

4.珍惜名牌、爱护名牌，并敢于向现有名牌挑战

名牌产品都是经过长期不懈努力形成的，企业制定长远发展计划，也是创造名牌的重要保证措施之一。企业创立了名牌，还要求企业家有执着无悔，与企业共命运的敬业精神、有脚踏实地的实干精神，具有超前发展及善于捕捉机遇和适应市场变化的能力。创名牌难，保名牌更难。若不珍惜名牌、爱护名牌和保护名牌。最后只有倒牌。世界上不存在一劳永逸的名牌，这就要求企业创造名牌后要千方百计保住名牌，可有以下几方面做法：一是对传统生产创造、创新，赋于新技术、新工艺等内容，创造的产品要跟上时代潮流，反映时代风尚；二是要珍惜名牌产品、爱护名牌运用有关法制法规保护自己的名牌产品；并建立打假防伪信息网，一经发现迅速查处，必要时进行法律诉讼。三是认真贯彻《GB/T19000—ISO9000系列标准》有关规定；四是采用高技术和推广名牌技术，提高仿冒成本；五是对商标的管理要规范化、制度化。

此外，国家政府建立健全法制保护名牌，采取措施扶持名牌企业、名牌产品，培养名牌企业家，确保名牌称号的客观性、公正性、科学性和权威性，保证市场有序竞争。

三、 对名牌会计处理的思考

名牌作为企业的无形资产，给企业带来了潜在的、不定的未来经济效益。名牌作为企业的一项资产，应加以确认、计量和入账。

1．名牌为一项商标，属于购入无形资产，其价值在于企业有特别名称的优质商品，是企业拥有的在某类指定的商品上使用特定的名称。名牌经过商标管理机关审核后，成为注册商标，受到法律保护，商标具有永续的法定寿命。只有将名牌这一无形资产变为有形资产，才能最大限度地保值增值。世界上著名商标的价值都很高， 1994年“可口可乐”达359.5亿美元，“万宝路”达330.4亿美元，深圳的“三九胃泰”值1亿元，最高的恐怕是云南“红塔山”值100亿元。

2.名牌作为一种商誉，属于自创无形资产。名牌一旦确立，公众（或消费者）就对其有一种信任感，无论企业生产什么产品，公众都容易接受。因此，名牌往往不仅代表这种品牌的某一种产品，而代表的是这个企业生产的、使用该商标的某一大类商品，甚至涵盖了该名牌企业所生产经营的所有产品和服务。一般说，具有名牌的产品比普通产品、不著名产品能以较高的价格出售。作为商誉的名牌不能作为无形资产入账，只有当企业合并时（并购时），可以按买者付给卖者价款总额与买进企业净资产总额之间的差额确认、计算。

（作者单位：北京联大商务学院）

严启发：提高企业竞争力 实施品牌战略期待提速
发布时间:2005-10-22 | 来源:严启发

品牌是企业无形资产，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体；实施“品牌战略”对转变经济增长方式，推进经济结构战略性调整，促进高新技术产业发展，提高出口竞争力具有战略意义；“品牌战略”的层次和范围高于四大传统外贸战略，具备上升为国家战略的条件；应将实施“品牌战略”作为商务乃至全部经济工作的新战略取向之一；实施“品牌战略”需提出近期、中期和远期目标，需借鉴国际经验，制定品牌培育、品牌保护、品牌推介的政策措施体系。 时机已具备，条件已成熟 从经济学角度看，品牌有三大特征：其一，品牌是企业无形资产。企业可凭借品牌优势不断获取经济利益，可在市场交易，具有交易价值。如最新出版的《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，美国可口可乐的品牌价值为696.4亿美元，其二，品牌形成企业核心竞争力。品牌具有独占性、特殊性和稳定性，是企业核心竞争力的重要组成部分；其三，品牌是商业信誉重要载体。品牌是产品和服务走向市场的通行证，强势品牌是企业成功的关键。品牌有时比产品或服务更具价值，更具影响力。 实施“品牌战略”，是指政府将培育自主品牌，作为提高国家经济实力和国际竞争力的战略选择，并为此制定政策措施。在经济全球化不断深入、国际竞争日趋激烈的今天，推进“品牌战略”已成为各国抢占国际市场、促进本国经济发展、跻身世界经济强国的重要举措。研究实施“品牌战略”的思路和目标，制定促进自主品牌发展的政策措施，已成为关系中国经济竞争力的重大举措。 实施“品牌战略”基础坚实，意义重大 我国实施“品牌战略”时机已成熟，条件已具备。 改革开放以来，我国经济连续26年保持年均9.4%的增速，经济总量跃居世界第6位，实施“品牌战略”具有强大物质基础； 我国一大批企业在参与国际竞争中，不断发展壮大，已形成一批有一定知名度和影响力的自主品牌，涌现出一批拥有核心技术、具有较强国际竞争力的跨国公司，部分跨国公司已进入全球500强，具备实施“品牌战略”的主体基础； 我国人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不断提高，品牌意识开始深入人心，对品牌的消费需求持续增加，实施“品牌战略”具备坚实的市场基础。 据有关资料，我国2004年品牌商品销售增幅，比全社会消费品零售额增幅高出约15个百分点，显示出品牌强大的生命力和竞争力。 长期以来，中央对实施“品牌战略”给予高度重视，就此作出一系列重要论述： 1992年邓小平就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负”； 2002年品牌问题第一次写入党代会文件，十六大报告明确提出：在全面提高对外开放水平进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”； 最近党中央进一步提出：“自己的名牌产品和知识产权，是企业增强竞争力的关键”，要“积极支持，大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌”。 实施“品牌战略”意义重大。 第一，促进经济可持续发展 我国经济增长方式转变远未取得成功，基本属于粗放型增长。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获利5%，其余95%被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。据统计在GDP构成中，美国60%的GDP来自品牌产业创造的价值，而我国GDP中只有不到20%是品牌产业创造的价值。在我国经济发展过程中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长主要依靠高投入来保证。我国每吨标准煤的产出效率，仅相当于日本的10.3%、欧盟的16.8%、美国的28.6%。由于单位产品能耗和资源消耗量，远高于世界平均水平，高增长必然导致煤电油运全面紧张。因此要想促进经济增长方式转变，实现速度、结构、质量和效益统一，就有必要实施“品牌战略”，大力培育和发展自主品牌。 第二，促进高新技术产业发展 推进产业结构优化升级，逐步形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的新经济格局，提高产业整体竞争力，是经济和社会发展的必然要求。在这一过程中，不仅要关注经济规模扩大效益提高，更要关注高新技术研发和自主品牌创立。没有高新技术和自主品牌，产业体系即使建立起来，根基也难稳固。只有大力发展高新技术，才能为经济发展提供强大和持续源动力；大力培育和发展自主品牌，我国企业才能有持久国际竞争力，才能在激烈的国际竞争中掌握主动权。推进经济结构优化升级，加快高新技术产业发展，需要培育许多新经济增长点。 从国际经验看，品牌经济是重要的新增长点。因此必须致力于创造品牌产品，打造品牌企业，培育品牌产业，发展品牌经济。通过实施“品牌战略”，带动产业结构优化升级，促进高新技术产业不断发展壮大。 第三，促使中国从贸易大国转向贸易强国 如以时间为横轴观察我国对外贸易就会发现，近年来我国对外贸易规模呈现一条快速向上曲线，而对外贸易条件却呈现一条不断向下曲线，二者形成鲜明反差。如1991~2002年间，我国皮鞋、橡胶及塑料布鞋、球类、伞、鬃刷、热水瓶等6种小商品出口规模增长51%，但综合平均价格却下降21.7%，这意味着我国出口企业用较多资源换取较少外汇，大量利润流失。 虽然造成这一局面的原因很多，但重要原因之一就是我国缺少知名出口品牌，出口附加值不高。 据统计，目前全国各类进出口企业中，拥有自有商标的不到20%，自有品牌出口额在出口总额中比重不足10%。2003年全国出口500强中，34个知名企业出口额仅占6%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥，缺乏自主品牌已成为我国制造业发展的软肋之一。 由于缺乏自主品牌，我国制造能力虽强大，但盈利能力非常弱。这一状况与我国贸易大国、出口大国、制造大国的地位极不相称。当前我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，国际贸易摩擦趋于加剧，继续依靠出口数量增长已难以为继。一个品牌弱国，不可能是贸易强国，更不可能是经济强国。必须大力培育出口品牌，提高出口产品附加值，提升出口竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变。 第四，增强国家综合实力 实施“品牌战略”，促进企业通过品牌培育和发展，在更高层次和水平上配置全球资源，是现阶段我国经济发展的必然选择。因此应通过“品牌战略”，不断提升品牌价值，走内涵式发展道路。 “品牌战略”应与国家其它经济战略，如“走出去”战略、“西部大开发战略”、“科教兴国战略”等有机结合，以此增强国家综合实力。在某种程度上，由于缺少自主品牌，已影响我国经济健康发展。如果国外品牌和外商拥有的品牌，占据我国较大市场份额，就可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。要想促进国民经济持续稳定发展，维护国家经济安全，就应积极开发自主知识产权，培育自主品牌，培育具有国际影响力的民族企业和跨国公司。 虽然实施“品牌战略”基础已具备，仍面临许多困难和问题。 一是我国企业在国际市场上知名品牌少，影响力弱。中国现有150多种产品的产量居世界第一位，但称得上世界品牌的却极少。据《财富》杂志资料，2003年世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有“海尔”一个品牌入选； 二是我国企业品牌价值较低，与国外品牌价值相比差异悬殊。2002年海尔品牌价值为489.00亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5%； 三是在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去”的致命弱点。 为提高产品和企业国际竞争力，继而提升中国经济竞争力，实施“品牌战略”已迫在眉睫。 实施“品牌战略”的指导思想和目标 实施“品牌战略”的重要前提，是明确提出指导思想、基本原则和总体目标，研究制定中长期规划，在此基础上提出具体政策措施。 就指导思想和基本原则而言，可从如下角度考虑：一是从把握国内外全局、面向未来的战略高度，认识品牌的极端重要性，将“品牌战略”作为商务部四大外贸战略之后，新战略的取向之一，并适时上升为国家经济战略，使之成为国家意志；二是作为国家经济战略。“品牌战略”应涵盖农业、工业、服务业各领域，其层次高于四大传统外贸战略；三是将实施“品牌战略”，纳入有关经济管理部门具体工作日程，使之成为转变经济增长方式，调整经济结构，提高经济增长质量的重要切入点；四是通过实施“品牌战略”，提高我国自主创新能力，推动各类企业开发核心技术，培育自主品牌，提高我国产品和企业的国际竞争力；五是实施“品牌战略”需发挥政府引导作用，确立企业的主体地位，营造有利于自主品牌发展的外部环境。 “品牌战略”目标可包括以下几方面： 短期目标(1~3年)：研究和编制“品牌战略”发展规划，明确发展方向、发展重点、实施步骤和阶段目标；分别提出农业、制造业、高新技术产业和服务业品牌发展方向；研究制定促进品牌培育和发展的政策措施，初步形成促进体系；积极发展名牌系列产品出口，力争使品牌商品出口额，占出口总额比例达到15%左右； 中期目标(3~10年)：形成相对完善的品牌促进、保护、推介、政策体系；形成有利于自主创新和品牌培育的良好环境，品牌意识更加深入人心；在家用电器、电子、服装、轻工、高新技术等优势领域，形成若干国际知名品牌和一批国际知名企业；品牌商品出口占出口总额比例达到30%左右； 长期目标(10~20年)：涌现一批拥有自主品牌、自主知识产权和核心技术的世界著名跨国公司，经济增长方式基本走上集约化轨道，经济结构调整取得重大成就，国际竞争力和综合国力显著提高，品牌商品出口占出口总额比例达到70%左右。 实施“品牌战略”的政策选择 品牌培育和发展，仅靠企业和市场力量难达最优效果，需要时间也较长。政府应通过制定实施一系列政策措施，营造有利于品牌培育的体制和政策环境。 第一，促进技术创新，加大对自主创新和品牌培育的投入 增加政府投入，是对自主创新和品牌培育最直接的激励措施。这方面发达国家有很多成熟做法和经验。如1970年代以前，美国联邦政府R&D投入曾占全美R&D总投入的65%。1970年代以后，在政府投入引导下，企业R&D投入不断增加，逐步成为投入主体。2000年美国企业R&D投入比例达67.7%，联邦政府投入比例则下降为26.9%。美国联邦政府还从1993年开始，对企业R&D投资给予永久性税收减免。根据OECD统计2000年资料，当年各国政府R&D投入金额，美国为2653亿美元，日本为1420亿美元，德国为463亿美元，法国为278亿美元，英国为266亿美元，上述各国R&D投入占GNP比重均在2~3%之间。 2002年我国政府R&D投入估计为120亿美元，占GNP比重仅为1%左右。因此我国可借鉴发达国家做法和经验，通过设立专项资金、税收减免等方式，支持企业形成自主知识产权，支持研发机构扩大研发深度和广度，支持相关国家和行业标准制定，促进企业形成核心技术和自主品牌。 第二，促进制度创新，形成有利于自主品牌发展的制度环境 良好政策和制度是自主品牌催化剂，也是政府大有作为的领域。借鉴有关国家做法，促进自主品牌培育的政策和制度，可包括以下几方面： 一是品牌培育政策。政府相关职能部门协调配合，通过制定实施支持创新、增加投入、鼓励企业创牌等政策措施，创造有利于品牌培育的竞争环境，为名牌企业发展创造公平市场环境，推动企业塑造品牌形象，发展自主品牌，提高市场竞争力。 二是品牌保护政策。制定和完善品牌保护的法律体系，不断加大对侵犯品牌等知识产权行为的查处和打击力度；积极利用有关品牌保护的国际法，保护本土品牌在国际市场上的合法权益；整顿规范市场经济秩序，重点维护品牌商品经营秩序；鼓励生产品牌产品，建立严格、统一的质量监督管理制度，严格执行。 三是品牌推介政策。政府通过展会、研讨、国际交流等形式，积极推广品牌产品，扩大品牌国际影响力和竞争力；加强舆论引导，使全社会充分认识自主品牌和自主创新的意义，大力培育创新文化，使一切有利于社会进步的创造愿望得到尊重，创造活动得到鼓励，为品牌发展形成良好社会氛围。 第三，把高新技术品牌培育和产品出口放在突出位置，努力抢占国际市场竞争制高点。 高新技术具有巨大市场价值，关系国家经济增长质量和经济安全，关系一国经济的未来竞争力，也因此成为各国激烈竞争的重要领域。谁在高新技术领域取得竞争优势，谁就在综合国力、国际竞争力上取得先机。 我国经过20多年发展，已在高新技术领域占据一席之地，拥有一批具有一定国际竞争力的高新技术企业和产品，下一步应在传统产业继续培育和发展品牌的同时，重点在高新技术产业实施“品牌战略”，支持一批高新技术企业，发展一批高新技术品牌，提高我国高新技术品牌产品的出口竞争力。同时在“科技兴贸”战略框架下，继续加大对高新技术品牌的培育和支持力度。韩国的成功经验之一，就是发展了一大批高新技术企业和品牌，从而在汽车、半导体、合成纤维、石化、造船、钢铁、家电等产业，形成较强的国际竞争力。我国应借鉴韩国经验，通过加大对高新技术企业和品牌的支持，努力抢占国际市场竞争制高点。 第四，尽快引导、培育一批有影响力的品牌中介机构 加强对开展品牌评价、推介的有关中介机构的扶持和管理，对参与品牌评价的中介机构实施资质认可，不断提高其评价的技术水平和市场运作透明度，提高其权威性和公信力，在市场竞争中形成一批具有较高水准、较强影响力的中介评价机构。 第五，加强对“品牌战略”基本理论和国际经验研究 目前我国对“品牌战略”研究不够，研究人员相对缺乏，研究领域不宽广，缺乏高水平研究成果，尤其缺乏对“品牌战略”的国际比较与借鉴研究。要想实施“品牌战略”，就需对“品牌战略”深入研究，系统总结和借鉴国内外品牌培育经验和教训。只有这样，才能对“品牌战略”实施高质高效的政策措施，才能促进自主品牌不断发展壮大，才能使我国逐步进入自主创牌时代。 中国服饰加盟商网
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