寧波大學賀雪飛教授人文

1. 華梅的教學工作情況

1.授課情況
教學上，華梅教授始終堅持在第一線為本科生上課，她對待每一節課都十分嚴謹、認真，從來沒有遲到。32年來，無論刮風下雨，還是家裡遇到困難，從未耽誤過一堂課。在課堂上，既堅持傳統授課方法，利用板書生動授課，同時又以與多媒體交叉的手段進行教學，力求生動、易懂，深入淺出，讓學生盡可能多地在愉悅中學到知識。主要講授的課程是「中國服裝史」、「服飾文化學」、「中國工藝美術史」等。
2.教學思想與教學內容改革
（1）注重教學內容的更新，與時俱進。
華梅教授在高校從教32年，有著豐富的教學經驗，在教學內容和教學方法上她從不因循守舊，而是力求創新，她總是及時了解國內外最新科研新成果及相關學科的新趨勢與動向，結合教學內容及時給學生補充新知識。她所編寫的教材也是與時俱進、不斷完善，並不斷提出新觀點、新見解，如《中國服裝史》第一版寫到1949年，第二版又增加一章到1997年，第三版則寫到2007年，增加了一章「21世紀初期服裝」。雖說21世紀只有七八年的時間，但是及時續寫服裝史的確是非常有益的一項教學科研工作。這樣的做法既對學生及時了解服裝變遷與流行有很大意義，同時也促進了課程的建設。繼1996年服飾文化教學成果獲得全國普通高校教學成果天津市一等獎之後，2009年「服裝史論教材建設」又獲得了全國普通高校優秀教學成果天津市二等獎。
（2）理論課不拘泥於形式，堅持以「走進來，帶出去」的方法，用現場教學的方式增加學生學習理論課的興趣。
服裝史論課的教學屬於理論教學，但為了培養學生的綜合能力，華梅一方面在自編教材中根據古畫人物畫出線描圖，然後讓學生依課程順序臨摹這些服裝插圖，以便學生了解掌握各時期的服裝款式，並有效地進行動手能力的培養。另一方面，在課堂教學以外，華梅教授每年都要帶領本科生走進中國歷史博物館、故宮博物院、天津藝術博物館、楊柳青年畫展覽館等處，結合實物進行教學，既增加了學生的直觀感受，又使得學生對中國文化有了更深入而形象的認識，使學生對理論課的學習興趣也得到很大程度改善，從中汲取了充足的養分。
（3）堅持以科研帶動教學
為了提高理論教學的高度，堅持帶著本科生搞科研，為此華梅教授不辭辛苦地為本科生作專業寫作方面的輔導，並逐字逐句進行修改，那寫滿紅字的文稿裡面凝結了她無私的品格與辛勤的汗水！本科生中先後有數十名發表論文於《直面藝術》、《服飾文化學發展戰略與前景展望論文集》等正式出版物。這種以華梅教授獨創的採取「干中學教學方法」，結合多鼓勵，但時刻不忘嚴格要求的方法，有效地培養了學生的毅力與求知慾。
為了開拓學生的視野，她一方面積極聯系舉辦各種專題講座，另一方面還積極組織學生參加各種專業論壇，如「服飾文化與現代化理念」等，讓學生全方位地接觸信息，保證學生掌握第一手資訊。在盡可能的條件下，組織必要的社會實踐，如2009年為天津市參加國慶遊行彩車上人員設計服飾時，除青年教師和研究生外，也大膽地帶上本科生，讓學生在實踐中得到鍛煉。同時著重於教學基地的拓展與使用，本科生收效顯著。
3.教學藝術與方法
（1）教學中注重發揮傳統教學方式的優長，學生們說，華梅老師精神飽滿、富有激情，文字精煉、版式合理，總能使學生入神地聽講，並學到真正的知識，華梅注重用靈活的教學方法，帶動學生思考，鼓勵學生參與，以使課堂氣氛活躍，教學效果非常好。
（2）科學、合理、有效地使用現代教學手段。多年來搜集整理了大量的精美幻燈片及相關的紀錄片，並製作了全套教學的ppt；組織、搜集、整理了大量的教學參考資料的圖書及電子材料；利用網路優勢，克服技術難題，將資料上載到配套的網路課程中，並提供在線支持，及時回答師生提出的問題。教學資源全部開放，學生可以自由下載，擴大教學的范圍。
（3）所講授主要課程全程教學錄像已全部製作完成，並上載到網路課程上，視頻清晰，解析度高，可在線播放，也可下載，便於學生系統地自學和復習。
4.教學成就
（1）由於教學時間已很長，但內容卻不斷更新，而且教學方法逐步改革，教學成果突出，華梅教授主持建設的「中西服裝史」課程於2007年獲得天津市級精品課程稱號，2009年獲得國家級精品課程的榮譽稱號。
（2）《中國服裝史》、《西方服裝史》、《服裝美學》、《服裝概論》獲批為國家「十一五」規劃教材，2007年，署名第一。
（3）服裝史論系列教材建設（《中國服裝史》華梅著；《西方服裝史》華梅、要彬著；《服裝美學》華梅著；《服裝概論》華梅、周夢著）獲得2009年全國普通高校優秀教學成果天津市二等獎。
（4）《中國近現代服裝史》獲批為部委級「十一五」規劃教材，2008年，以專著形式出版。
（5）設計史論系列教材《中國工藝美術史》、《西方工藝美術史》、《現代設計史》、《中國雕塑史》獲批為天津市「十五」規劃重點教材，2005年，署名第一。
（6）《多出成果，快出人才——服飾文化學研究生教學體驗》獲天津市學位與研究生教育工作研討會優秀論文一等獎，2001年。
（7）服飾文化教學成果獲全國普通高校優秀教學成果獎天津市一等獎，1996年。
5.教材建設
（1）堅持以自編教材的不斷完善來推動課程的改革與發展。1983年，國家教育部開始在全國高校設置服裝設計專業，華梅作為第一批講授中國服裝史的教師首先撰寫「中國服裝史」教材。現用《中國服裝史》就是在華梅教授1983年服裝史課講義的基礎上，經過五年教學實踐，經過四次調研而後正式成書出版的。1999年修訂再版，至2007年2月，印刷13次。2007年在原來教材基礎上，增加新的內容，再次修訂以國家級「十一五」規劃教材的形式由中國紡織出版社出版。2003年4月，日文全譯本在日本白帝社發行。至2006年，已三次印刷。另有韓文版及相近的英文版出版。
（2）《西方服裝史》2003年出版，先後重印兩次，2007年修訂再版。
（3）《服裝美學》2003年出版，2007年修訂再版。
（4）《中國服裝史》、《西方服裝史》、《服裝美學》、《服裝概論》獲批為國家「十一五」規劃教材，2007年，署名第一。
（5）《中國近現代服裝史》獲批為部委級「十一五」規劃教材，2008年，專著。
（6）主編設計史論系列教材《中國工藝美術史》（兩版分別在天津人民美術出版社和天津人民出版社出版，華梅著）、《西方工藝美術史》、《現代設計史》（華梅等著）、《中國雕塑史》2005年獲批為天津市「十五」規劃重點教材。
（7）《藝術鑒賞》（組織、主審兼作者）獲批全國高等學校衛生部規劃教材。
6.教學效果
（1）教學效果在全國同行獲得很高評價，特別是精品課程建設期間，通過網路、郵件等媒體形式收到國內多名專家的贊譽（原國家紡織工業部副部長、中國服裝協會顧問王增敬；清華大學美術學院工藝美術史論教授、博士生導師田自秉；上海東華大學服裝學院藝術設計學院教授陳建輝；中華全國工商聯紡織服裝商會副會長、中國服裝研究設計中心原副主任、副編審譚安；北京工業大學藝術設計學院染織藝術專家、教授吳淑生；南京藝術學院工藝美術史論教授、中國工藝美術終身成就獎吳山；上海市社聯常委、上海市新學科學會名譽會長、上海社會科學院研究員、同濟大學教授金哲；中南民族大學首席教授、博士生導師彭修銀；西北師范大學美術學院院長、教授岳嶸琪；西北民族大學美術學院美術史論教授邱立新；山西大學美術學院院長、副教授高興璽；寧波大學藝術與傳媒學院院長、教授賀雪飛；遼寧大學教授、全國高校美術研究會副會長、中國高教美育研究會前副會長楊恩寰；南開大學哲學系美學專家、教授童坦；天津美術學院前教務處長、裝飾系教授王家斌）。主講課程：《中西服裝史》在全國同領域內影響極大，起到了示範作用，2009年被評為國家級精品課。
（2）教學32年，她從不照本宣科，高含金量的授課讓學生受益匪淺。不僅如此，她還熱心幫助學生解答課外問題，推薦課外讀物，因而在本院學生中獲得很高評價。各學期生評教成績在學校里名列前茅。學生如此評價道：老師講課富有激情，圖文並茂，觸類旁通。使我們更加深入的了解到中西服飾發展的歷史，深刻的體會到中國的服飾文化有著獨特的韻味，深厚的內涵。
（二）教學梯隊建設
1.重視教學隊伍建設，「中西服裝史」課程組共有6 名教師。在學歷結構上，有4人具有碩士學位。從職稱上看，有教授2人，副教授2人，講師2人。主講教師中的高級職稱人數/主講教師總數>=60%，碩士生導師3人。在年齡結構上，50歲以上的教師1人，40－50歲的教師1人，30－40歲的教師3人，30歲以下1人，形成了以中青年為主，老中青結合的階梯式教學隊伍。課程組成員分別畢業於天津美術學院、天津工業大學、天津師范大學的藝術設計專業，知識結構完善，教學水平高。
2.重視年輕教師教學水平的提高，一方面親自上台講授教學方法，另一方面還堅持每年積極組織展開教學觀摩、教師課件大賽等活動，有力地帶動了學院教師的積極性，提高了教學水平。
3.重視年輕教師科研水平的提高。為進一步落實科研促教學的方針，華梅教授以身作則積極開展科研活動，並鼓勵年輕人參與，加以專業輔導。近三年內加強研究和總結教學理論與經驗，課程組教師共發表論文16篇，人均論文5篇，三年內共出版著作11部，其中由青年教師要彬副教授主編參與的教材3部。
（三）科研工作情況
1.學術地位
作為人類服飾文化學新學科的創建者，在國內外服飾文化研究領域具有較高的學術地位和知名度，現在在多個國內外專家學術組織中擔任重要工作：
天津市美學學會副理事長兼服飾美學專業委員會主任
天津市美術家協會藝術理論委員會副主任
天津市形象設計協會高級顧問
寧波市服飾文化研究所名譽所長
天津市美容美發行業協會名譽顧問
中國紡織出版社編審委員會委員
服裝時報社顧問委員會委員
浙江紡織服裝學院客座教授
陝西服裝職業學院客座教授
2.科研能力與學術成就
（1）科研的主要內容
服飾文化學研究
本方向研究重點是站在人類文化學的高度，將服飾文化與其他自然科學結合在一起，用現代化的方法和理論，從社會、歷史、民俗、經濟等多個方面去研究服飾文化，使服飾文化成為一門立體的多學科交叉的研究體系，並探索出一條全新的服飾文化教學與研究之路。進入21世紀以來，最需要的科研項目需具全人類的、多學科的，貼近民眾生活的特點，而服飾文化學恰恰具有這些特色。
服飾設計創作研究
以服飾文化研究理論為積淀，結合現代時尚觀念，理論聯系實踐。或在創新設計中不斷提升理論高度，開拓時尚理念以符合大眾的服飾審美品味為前提，提高生活質量、審美趣味。2008年，「華梅服飾文化成果展在天津師大建校50周年展出，同年被南開大學邀請在展出，2009年赴泰國展出。
服飾教育理念的研究
結合實際教學情況，根據市場對服飾設計人才需求的情況，改革調整教學方法，探索「校企合作」的新途徑，尋求服飾文化與服飾設計創作服務社會，轉化現實生產力的新方式，使服飾文化教育更靈活，更加適應市場的需求。如與天津市飛尼克斯服裝有限公司、應大皮衣有限公司等專業單位合作，開辟教學基地，組織服飾文化通俗讀物等，都從實踐教學中培養了學生組織與創新能力。
（2）科研的主要成果
研究的主要課題
《服飾與中國文化》，天津市教委科研立項，2000年
「美術史系列教材」，天津市教委「十五」規劃重點教材，2002年
《中國近現代服飾史》，天津哲學社會科學規劃項目，2003年
《藝術鑒賞》，全國高等學校衛生部規劃教材立項，2006年
「服裝史論系列教材」，國家級「十一五」規劃重點教材，教育部，2006年
《中國近現代服裝史》，部委級「十一五」規劃重點教材，教育部，2008年
「中國歷代《輿服志》研究」，國家社會科學基金藝術學項目，教育部，2008年
《服飾軍事學》，天津市哲學社會科學規劃項目，2008年

2. 廣告人的職業道路上有哪些技巧

全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標准重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。「重新創造一個超越我們原有文化條件界限」的文化心理結構，「在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格」。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，「是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。」②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的「自我參照系統」，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性 企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的「通」、「專」結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握 文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，「生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。」③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為「技術密集型」行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的「生產力」，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新列印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的「蘋果」系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麼跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，「能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心」。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德 廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此「先學會做人，再去做廣告」已經成為廣告人必須遵循的一句「名訓」，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是「帶著枷鎖跳舞的人」，這種「枷鎖」包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的准則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德准則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為准則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的「職業准則」、「職業規程」、「游戲規則」的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業「游戲規則」、職業道德准則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為准則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：「實事求事，真實不欺」，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麼情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；「公平競爭」，這是廣告人處理與同行關系的道德准則，它是市場經濟中最基本的商業道德和「游戲規則」；「遵紀守法」，要求廣告人的一切活動都應置於一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。□
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 賀雪飛
郵編：315211

如何做好一個廣告人，台灣聯廣賴東明先生有以下的箴言：

一個廣告人應做到：
1、 社會風氣的領先者；
2、 理論觀念的實踐者；
3、 誠實助人的說服者；
4、 創意組合的革新者；
5、 團隊互助的合作者；
6、 智慧見解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；
8、 感恩傾情的拓展者。
http://www.c10000.com/forums/web/2197/ShowPost.aspx
http://sjshi.itbulo.net/5498.shtml
請參考，希望 對你有所幫住！

3. 如何才能當一個廣告人

中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標准重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？

1、文化視野上的國際化
隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。

文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。「重新創造一個超越我們原有文化條件界限」的文化心理結構，「在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格」。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，「是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。」②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的「自我參照系統」，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。

2、知識結構的開放性
企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的「通」、「專」結合的廣告人才才能勝任。

與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。

3、跨文化傳播技能的掌握

文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，「生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。」③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。

在廣告業發展過程中，作為「技術密集型」行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的「生產力」，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新列印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE
HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的「蘋果」系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。

如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麼跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，「能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心」。④

值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。

4、良好的職業道德
廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此「先學會做人，再去做廣告」已經成為廣告人必須遵循的一句「名訓」，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。

其實很多廣告人都自喻自己是「帶著枷鎖跳舞的人」，這種「枷鎖」包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的准則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德准則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為准則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的「職業准則」、「職業規程」、「游戲規則」的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業「游戲規則」、職業道德准則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。

根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為准則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：「實事求事，真實不欺」，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麼情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；「公平競爭」，這是廣告人處理與同行關系的道德准則，它是市場經濟中最基本的商業道德和「游戲規則」；「遵紀守法」，要求廣告人的一切活動都應置於一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。

廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。

詳細資料見：http://media.people.com.cn/GB/22114/45828/45829/3302052.html

4. 寧波大學人文與傳媒學院的機構設置

一、決策與咨詢機構
■院務委員會主 任：陳君靜
副主任：胡敏
成 員：陳君靜、胡敏、張偉、南志剛、徐君康、駱明偉、趙樹功、王蘋
秘 書：王靈芝
■學術委員會主 任：陳君靜
副主任：胡 敏、張 偉、趙樹功
成 員：王萬盈、王慕民、許伯卿、沈懷興、李瑞、陳月明、陳君靜、張偉、張如安、趙樹功、胡敏、賀雪飛、南志剛、徐君康、錢茂偉
秘 書：葉鴻
■教學委員會
主 任：陳君靜
副主任：胡敏、南志剛、徐君康
成 員：王麗、王蘋、伍鵬、李小紅、宋聞兵、陳君靜、胡敏、南志剛、徐君康、駱明偉、都興宙
秘 書：黃維琴
■學生工作委員會
主 任：胡敏
副主任：駱明偉、徐君康
成 員：王麗、伍鵬、李小紅、宋聞兵、李樂、胡敏、駱明偉、徐君康、秦旭翔、閆純純
秘 書：秦旭翔
■教學督導委員會
主 任：都興宙
成 員：王志凱、周娟、周莉萍、程旭蘭
二、教學科研機構 負責人 機構名稱 主任或所長 中國語言文學
學科團隊 趙樹功 中文系 宋聞兵 漢語言文字研究所 沈懷興 中國古代文學研究所 趙樹功、許伯卿 20世紀中國文學與比較文學研究所 趙江濱 歷史學
學科團隊 王萬盈 歷史學 李小紅 專門史研究所 王慕民 中國近現代研究所 陳君靜 史學史研究所 錢茂偉 地方誌研究中心 沈松平 傳播學
學科團隊 陳月明 傳播學 王麗 新聞與傳播研究所 陳月明 旅遊管理學
學科團隊 李 瑞 旅遊管理學 伍鵬 旅遊經濟與文化研究中心 李瑞 三、行政黨務機構示意圖行政院長 學院辦公室科研副院長科研研究生辦公室資料室教學副院長教務辦公室實驗室黨務書記總支副書記學生工作辦公室 工會

5. 廣告人應具備的能力與素質是什麼

全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標准重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。「重新創造一個超越我們原有文化條件界限」的文化心理結構，「在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格」。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，「是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。」②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的「自我參照系統」，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性 企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的「通」、「專」結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握 文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，「生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。」③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為「技術密集型」行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的「生產力」，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新列印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的「蘋果」系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麼跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，「能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心」。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德 廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此「先學會做人，再去做廣告」已經成為廣告人必須遵循的一句「名訓」，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是「帶著枷鎖跳舞的人」，這種「枷鎖」包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的准則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德准則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為准則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的「職業准則」、「職業規程」、「游戲規則」的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業「游戲規則」、職業道德准則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為准則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：「實事求事，真實不欺」，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麼情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；「公平競爭」，這是廣告人處理與同行關系的道德准則，它是市場經濟中最基本的商業道德和「游戲規則」；「遵紀守法」，要求廣告人的一切活動都應置於一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。□
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 賀雪飛
郵編：315211

如何做好一個廣告人，台灣聯廣賴東明先生有以下的箴言：

一個廣告人應做到：
1、 社會風氣的領先者；
2、 理論觀念的實踐者；
3、 誠實助人的說服者；
4、 創意組合的革新者；
5、 團隊互助的合作者；
6、 智慧見解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；

6. 如何做好一個廣告人

全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標准重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。「重新創造一個超越我們原有文化條件界限」的文化心理結構，「在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格」。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，「是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。」②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的「自我參照系統」，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性 企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的「通」、「專」結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握 文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，「生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。」③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為「技術密集型」行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的「生產力」，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新列印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的「蘋果」系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麼跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，「能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心」。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德 廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此「先學會做人，再去做廣告」已經成為廣告人必須遵循的一句「名訓」，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是「帶著枷鎖跳舞的人」，這種「枷鎖」包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的准則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德准則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為准則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的「職業准則」、「職業規程」、「游戲規則」的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業「游戲規則」、職業道德准則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為准則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：「實事求事，真實不欺」，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麼情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；「公平競爭」，這是廣告人處理與同行關系的道德准則，它是市場經濟中最基本的商業道德和「游戲規則」；「遵紀守法」，要求廣告人的一切活動都應置於一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。□
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 賀雪飛
郵編：315211

如何做好一個廣告人，台灣聯廣賴東明先生有以下的箴言：

一個廣告人應做到：
1、 社會風氣的領先者；
2、 理論觀念的實踐者；
3、 誠實助人的說服者；
4、 創意組合的革新者；
5、 團隊互助的合作者；
6、 智慧見解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；
8、 感恩傾情的拓展者。