香港大學教授劉寧榮

『壹』 聲浪傳播的公司著作

南方日報社出版
編著者：李泊霆
內容提要：我們要感謝如今的社會，能擁有如此開放的市場。
這市場似大海般的無邊無際，
每個品牌如浪潮般的涌動著，有高浪有低浪，有長浪有短浪。
波浪起伏，但海水依然；沒有海水，就沒有波浪！
雖然波浪起伏後又成為過去，但沖浪的精神始終都不會停息！
本書提出了品牌在「互聯網+」時代的五步走策略——原點、發聲、回聲、無聲、無聲崇拜。品牌並不是單純抓住一兩個點便能做強做大的，它需要系統規劃，並清楚把握每個階段的不同做法。在這本書里，作者從自己的視角系統地梳理出了一個品牌成長的脈絡，幫助讀者更全面地理解品牌之道。
如何成為領導品牌，領導品牌成長的脈絡是什麼？品牌發聲的軌跡和方法又是怎樣的？這本書會做出回答，這就是聲浪傳播的真實價值所在！蘋果的喬布斯把聲浪傳播用好了，格力在用，小米也在用，傳統品牌在用，互聯網品牌更懂用！

南方日報社出版
編著者：李泊霆、段淳林
內容提要：作者經過多年理論探索與實踐操作，提出一個品牌營銷的新理念：聲浪傳播。此理論提供：傳播是營銷的最高階段。未來優秀的企業必然是用傳播的角度來構建營銷系統，甚至是企業戰略，營銷已經做到了盡頭，而傳播將有無限空間，同樣也意味著無限商機。本書以王老吉、蘋果、聯想、星巴克、騰訊等品牌營銷的成功案例，來論證：品牌需要聲浪。
你還在拚命做營銷嗎，在傳統的營銷戰中你可能已經身經百戰，但也傷痕累累，是時候該停下來想想新的戰略與戰術了。在一個信息爆炸、產品供過於求的時代，營銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，以致達成消費者的最終購買。因此，營銷的核心在於如何去改變人們對你的企業與品牌的印象與感受。在這一過程中，公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不間斷地發聲。
這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳送過程看似簡單，卻要面對「聲場」中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪,就自然成為建立品牌的焦點所在。要成功實現從簡單的聲音傳遞到聲浪的形成就不是那麼容易了……
你一定聽過很多關於品牌的說法，看過關於品牌的書籍，但是我敢打賭：你對品牌的認識還是似是而非！要實現品牌的騰飛就一定讀一讀聲浪傳播。
聲浪傳播學是中國本土首個自成系統的品牌實戰理論，也是中國首個由國內實戰品牌專家與學院派專家優勢互補歷時兩年時間共同研發的課題。
市場經濟讓每個人尤其是企業主不得不成為營銷的高手，但時代變了，現在和未來你必須學習並成為「傳播」的高手。因為傳播是營銷的高級階段。未來優秀的企業必然是用傳播的角度來構建營銷系統甚至是企業戰略，傳統營銷已經困難重重，而傳播將有無限空間，同樣也意味著有無限商機。無論是中國的還是西方的教派的教主，都是做「傳播」的頂尖高人，他們最擅長掠奪人心，從而擁有眾多的忠實信徒。再看看奧巴馬是如何贏得總統大選的，他是在短期內迅速打造個人品牌聲浪的經典案例。總而言之，你要想成為勝利者，最好讓自己先成為深諳傳播之道的高人。其實，做企業更需要如此。 首先考考你，下面的提示你最先想到的品牌是什麼：手機=？（諾基亞），飲料=？（可樂），涼茶=？（王老吉），西式快餐=？（麥當勞），咖啡=？（星巴克），粗糧餅干=？（思朗纖麩），電腦=？（聯想），空調=？（格力），熱水器=？（萬和），頭痛=？（正天丸），咳嗽=？（潘高壽），自動晾衣架=?(好太太)，防脫發=？（霸王）。調查結果顯示，大家回答的答案80%是一致的，這說明什麼呢？這些品牌已經悄悄地潛入了老百姓的心裡，形成了統一的聲音，簡單來講這就是品牌聲浪。
上面講的是目標，而聲浪傳播更強調系統的方法，舉個簡單的例子：假如你在山谷里喊話，你喊出了一聲，卻傳來了無數聲，每個山頭就是一個獨立的媒體。更令人興奮的是，山頭還有可能是消費者，當你的品牌聲浪傳播獲得了認同，消費者就會站出來替你宣傳品牌。此時，消費者開始融入品牌聲浪傳播過程，有了聲浪就等於有了市場話語權。用中國傳統的詞語來形容的話就是「名至實歸」。聲浪傳播並不是說「只要用錢打廣告就好」，聲浪傳播更加關注消費者的心聲與共鳴，從消費者的心聲開始，到消費者的內心共鳴為止；更加重視企業責任與品牌願景。
本書還運用了大量的國內外經典案例，如哈雷摩托、蒂芙尼珠寶、星巴克咖啡、美體小鋪化妝品、大眾新甲殼蟲、蘋果電腦、BP、 Stormhoek葡萄酒、王老吉、蒙牛酸酸乳、喜之郎等，讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。本研究成果的最主要的結論與著力之處，在於提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態，力圖建構一種實用性強的操作模型，以實現對品牌傳播理論與實務的一定程度的創新與超越。
在競爭日趨激烈，品牌傳播手段日益同質化的今天，傳播手段和形式的創新尤顯珍貴。希望「品牌聲浪傳播理念」能給更多的營銷人、管理者、傳播學者更多的啟示！ 序言 營銷的核心是傳播 劉寧榮(香港大學教授)/
前言/
緒論王老吉響了/
一、地震「震響」了王老吉/
二、王老吉不是一天「響」起來的/
三、加多寶如何讓王老吉更「響」/
四、有聲浪就有市場/
五、結語/
第一章品牌踏著聲浪起飛/
一、BP不僅貢獻石油/
二、聲音、聲浪與品牌傳播/
三、傾聽消費者的心聲——消費者洞察/
四、品牌聲浪圈/
五、品牌聲浪傳播創造價值/
六、結語/
第二章看得到的聲音/
一、誰「咬」了我的蘋果？/
二、會說話的LOGO/
三、名聲在外/
四、結語/
第三章讓聲音變聲浪/
一、超女：唱響蒙牛/
二、創意也是生產力/
三、從感官到感覺/
四、柔聲細語「談戀愛」/
五、用聲音感動「她」/
六、講個故事給「她」聽/
七、結語/
第四章蜂鳴傳播/
一、從星巴克故事說起/
二、一鳴驚人/
三、圈子裡的聲浪/
四、結語/
第五章無風不起浪/
一、愛管「閑事」的美體小鋪/
二、興風作浪/
三、後浪推前浪/
四、一「石」激起千層浪/
五、結語/
第六章上網沖「浪」/
一、當葡萄酒遇到博客/
二、一「網」情深/
三、虛擬空間，真實聲浪/
四、在網上安個家/
五、結語/
第七章無聲崇拜/
一、未見其人，先聞其聲/
二、無聲勝有聲/
三、並非「浪」得虛名/
四、讓聲浪更久遠/
五、結語/
參考文獻/
後記/

『貳』 劉寧榮的介紹

劉寧榮為香港大學副教授，他在媒體與營銷傳播領域有廣泛背景和經驗。他曾任香港大學新聞及傳媒研究中心助理總監，並在香港大學創辦了亞洲首個整合營銷傳播(IMC)研究生課程1。

『叄』 劉寧榮教授哪裡人

劉寧榮教授祖籍是福建壽寧縣人，因其父在柘榮縣工作，劉寧榮出生於柘榮。

『肆』 劉寧榮的劉寧榮

國籍：美國（美籍華人） 在他的推動下，成立了香港大學SPACE中國商業學院，相續推出組織與人力資源管理、財務與投資管理、整合實效管理等領先的專業及商業管理課程。同時，他還為中國的金融、電訊、地產、醫療及傳媒企業提供管理咨詢。在加入香港大學之前，他在美國華盛頓的公關和傳媒咨詢顧問公司擔任高層主管，在紐約與華盛頓兩地從事企業形象與品牌咨詢。 在致力於媒體、品牌與整合營銷傳播的研究和實踐之外，劉寧榮還特別專注研究高等教育的市場化趨勢，並曾在多家國際期刊發表中國繼續教育市場化發展的學術文章。
劉寧榮還長期觀察和評論全球政治經濟的發展趨勢，以及全球化進程對中國的影響，他曾在中國內地、美國、和香港的中英文媒體任職長達15年，報導涵蓋政治、經濟，環境及國際事務等領域。他於華盛頓擔任過白宮記者四年，兩次全程采訪美國總統大選，他還采訪過包括柯林頓，布希，和戈爾巴喬夫等在內的世界領袖，迄今他已在中國內地和香港出版多部專著。 他曾在德國柏林新聞研究院、美國亞洲基金會和美國柏克萊大學新聞研究院擔任過訪問學者。 香港大學SPACE學院副院長暨中國商業學院總監，
鳳凰衛視的特邀嘉賓和評論員。

『伍』 未來中國經濟發展的新動力在哪裡

縱觀全球經濟的暗淡前景，中國在2012年也很難不受到波及和影響。期望中國拯救衰退的世界經濟不但不可能，而且與中國本身的經濟實力不吻合。中國也必須更加認真地審視未來十年的發展如何告別過去賴以高速發展的模式。香港大學的劉寧榮博士認為，在世界經濟版圖重組的此時，依靠穩定推進的城市化以及民營企業的擴張，中國能在未來尋得繼續前行的路徑。 2011年歲末世界經濟版圖發生了又一次巨變，巴西的經濟總量趕超了英國，這是繼中國在2010年取代日本成為世界第二大經濟體之後，新興經濟國家再次在世界經濟版圖中將老牌經濟大國擊敗，而世界十強中已包括了金磚原有四國巴西、俄羅斯、印度和中國，因此西方七大工業國G7已經壽終正寢。因為原有的工業大國不僅不能解決現有的經濟危機困境，而且它們本身就是這場經濟危機的始作俑者。 然而因應世界經濟格局變化而誕生的G20也同樣無力，G20本身就是一種政治正確的產物，自然無法在全球經濟的戰略層面賦予任何全新的意義。它既無任何實際左右全球經濟方向的能力，也無任何改變現有世界經濟秩序的權力。構築太平洋兩岸的「中美國」的G2幻想也只能是胎死腹中，因為現有經濟超強和崛起經濟超強之間現實的矛盾和過多的猜疑。 中國發展模式必須改變 中國已越來越難以依賴出口來刺激的經濟增長模式，它不單是在政治層面上變得越來越困難，而且也由於歐美自身的經濟困境使得中國的這一經濟發展模式必須改變。 2012年的世界經濟的整合比以往任何時候都更加具有挑戰性，越來越多的國家都會採取更加保護的貿易政策，而越來越多的國家都趨於自掃門前雪。這一情形還因兩個傳統經濟大國美國和法國面臨大選而更加嚴重，中國無疑會再次成為西方政客們最容易和最方便的攻擊對象。因此中國已越來越難以依賴出口來刺激的經濟增長模式，它不單是在政治層面上變得越來越困難，而且也由於歐美自身的經濟困境使得中國的這一經濟發展模式必須改變。 更大的困境則是沒有一個政府願意實施得罪民眾的緊縮政策，甚至沒有太多的民眾願意改變他們的生活方式。美國人依舊不喜歡存錢，歐洲人依舊喜歡花錢，中國人則依舊喜歡依靠投資來拉動經濟。但是這一成不變的模式已經失效，美國的兩次量化寬松沒有帶來就業市場上的根本變化。而中國大規模的銀行借貸雖然確保了中國的經濟增長在全球金融危機的逆境下沒有受到震盪，但越來越多的人擔心以投資為動力的經濟增長模式將會失效，而中國刺激經濟所投放的資金總量，如以GDP的比例來核算實際是美國的兩倍。 除了銀行系統潛在的危機，疲軟的房地產市場扭曲了資金分配並使得中國經濟增長的動力失衡。而在政治層面上2012年類似「佔領華爾街」的運動不會就此退下舞台，且可能更為嚴重和更為激烈，即便類似中東的血腥革命不再發生。這就註定了中國必須尋找新的發展動力。 綠色革命、綠色經濟和綠色城鎮 減少城鄉差別使得中國的七億農村人口獲得更大的消費能力，政府還必須盡可能地縮小城鄉居民在享有公民教育和醫療領域的差距。 對中國經濟增長的隱憂無疑是來自發達國家的剛性消費需求正在減弱。但所幸的是自金融危機發生以來，中國經濟對出口的依賴正在不斷減少。中國貿易出超所佔GDP的比重也在減低，2007年中國的貿易出超約等於當年GDP總額的10%，但是到了2010年已經減少到了5%，而2011年則有可能減少到3.5%。依照目前的世界經濟狀況，中國的出口勢頭在2012年將會繼續減弱。一方面，這對中國是件好事，使得中國經濟受到外圍經濟影響的面要變小;但另一方面，這也使得過去30年依賴出口的中國經濟必須尋找全新的動力。 創新無疑是中國企業在未來十年增強競爭力的不二法門，雖然中國在品牌創新上依舊有很長的路要走，而技術創新是中國最有可能領先它國的領域，如中國在新能源技術上的開發在許多方面都比美國走在前列。雖然中國的高鐵出了事故，但是中國的高鐵技術現在也領軍世界各國。因此政府應全力扶持新興產業的發展，而綠色技術和綠色革命應是最有潛力的領域。 中國錯過了工業革命，信息革命則是趕上了末班車，並因此為中國的經濟在過去二十年中注入了動力，中國必須在新能源為核心的綠色革命中遙遙領先，這不僅能為中國的技術創新打開一條出路，而且還能因此改變中國經濟的粗放型發展之路，並藉此告別中國高增長、高消耗、高排放、高擴張的發展模式。中國政府希望在2015年實現新興工業對GDP的貢獻可以從2010年的4%上升到8%。 而綠色革命可以在中國目前的城鎮化過程中扮演重要角色。中國的城鎮化被美國經濟學家斯蒂格利茨稱為21世紀全球經濟的最重要事件，城鎮化可以拉動中國的內需，同時綠色城鎮將能幫助綠色技術提供市場。目前中國的內需不足主要體現在中國農村，一半多的人口生活在農村，農民的人均消費支出與人均可支配的支出都不到城鎮的1/3。根據官方的數字，中國的城鎮化率在2000年時為36.2%，而到了2010年則達到了47.5%。雖然這組數字含有水分，但是，即使按照偏高的城鎮化率，中國的城鎮化之路還有相當長的路要走。因此如果可以將綠色城鎮化作為2012年經濟發展的新動力，將從多方面實現政治經濟和社會的和諧發展。第一，改變以往不重視環境保護的經濟發展模式;第二，成為拉動中國內需的新動力，改變中國的經濟發展架構;第三，減低經濟發展中對資源的過度依賴;第四，縮小城鄉之間的差別，創建更加平等的社會。 減少城鄉差別使得中國的七億農村人口獲得更大的消費能力，政府還必須盡可能地縮小城鄉居民在享有公民教育和醫療領域的差距。至今我們在教育上的支出依舊沒有達到GDP的4%，與全球5%的平均數還有相當大的差距。只有中國百姓不會將大量的儲蓄用於教育、醫療、及養老，他們才有可能拿出錢來拉動中國的內部消費。中國的內需只佔GDP的36.6%，與美國的70%有很大的差距，與日本的57.6%和印度的57.2%也有不小距離。 民企的擴張和中國的張力 盡管目前從國內到國際看衰中國經濟前景和唱空中國的大有人在，但是我們應有信心：中國可以在未來十年尋找到新的經濟發展模式。 另一個重要的發展動力來自中國的民營企業。過去幾年裡民企面臨自改革開放以來最為嚴峻的發展困境，這一方面離不開國際大環境，由於金融危機造成了相當多一批以出口加工為主的民企首當其沖，人民幣的升值又造成了成本上升。另一方面國企的壟斷地位置民企於不利的競爭地位，且相當多的行業屬於民企不可進入的領域。內部的國進民退，外部的金融危機使得中國民營企業的生存與發展受到了極大的挑戰。 過去三十年民營企業是中國就業機會的最大提供者，中國民企在自身的發展過程中實踐了社區資本主義(community capitalism)的發展戰略，在發展模式上從本地社區起步，許多時候在缺乏銀行支持和健全融資體系的情況下透過民間集資獲取發展。民企的貢獻不僅僅局限於提供就業、稅收和創造財富，中國民企在創業模式、融資模式、管理模式上都獨樹一幟。幫助民企擺脫目前的困境，使得更多的民企成為世界級的企業，躋身國際舞台參與競爭，就可以為中國經濟的對外擴展提供張力。政府積極扶持中小企業發展壯大，應是中國經濟發展戰略的新方向。美國的發展表明，大企業往往可以透過對研發的投入而進行創新，而中小企業就必須有政府資金的支持，矽谷就是美國政府透過向斯坦福大學注入研究資金幫助了今天諸如思科這樣的高科技企業的誕生。 韓國企業的發展之路已為我們提供了一面鏡子，三星也好，現代也好，都是依靠「國家意志」建立起的名牌企業，這對於新興經濟體來說，是與老牌經濟大國進行有效競爭的必要手段。三星在智能手機等領域可以和蘋果分庭抗禮，除了有極強的研發能力，還有蘋果沒有的製造能力和供應鏈。在這一點上，中國企業躋身世界級企業的方向是類似的，只不過中國依靠的是國有企業，而韓國則是民營企業。 這一分別將會極大影響中國經濟的對外張力，因為民企的壯大比國企更加有利於實施中國「走出去」的戰略。過去三十年中國是以吸引外資獲取發展的資金，而未來的十年中國的資金流動應該是逆向的。實際上，過去十年裡中國的對外直接投資，尤其是在全球金融危機發生之後，中國在海外的企業兼並增多。2010年中國的直接對外投資總量已躍居全球第5位，達到了688億美元，連續九年的年均增速都達到了50%，而投資存量突破3000億美元。近幾年民營企業在對外並購中扮演了越來越重要的角色，如浙江民企吉利收購沃爾沃汽車就是一例。民企在中國企業走出去的過程中可以扮演國企無法承擔的任務，民企可以避免被歐美政客標上「紅色」的標簽，在海外並購中可以減低政治上的不必要阻力。因此，2012年的中國不應該繼續讓民企變弱變小。 盡管目前從國內到國際看衰中國經濟前景和唱空中國的大有人在，但是我們應有信心：中國可以在未來十年尋找到新的經濟發展模式。中國絕不能步歐美之後塵，以為無須付出任何代價，希望大把印鈔票就可以避免經濟下滑，這是不現實的。